Sie hören Ihren Kunden aufmerksam zu und haben die 5 Phasen der Content Strategie erfolgreich durchlaufen? Sie haben mit spannendem Content Emotionen bei Ihren Lesern getriggert und mit Ihrer Marke ein „Aha-Erlebnis“ bei Ihren Kunden erzeugt? Prima! Aber: Können Sie Ihre Erfolge auch mit Zahlen belegen? Mit Messwerten, genauer mit KPI (Key Performance Indicator), also mit von Ihnen definierten Leistungskennzahlen, die aufzeigen, in welchem Maß Sie Ihre Ziele erreicht haben?
Erfolgsmessung wird oft vernachlässigt
Meine Erfahrung ist: Oft vernachlässigen Unternehmen die Erfolgsmessung. Sie erstellen regelmäßig Content auf analogen und digitalen Kanälen, kommunizieren fleißig in Social Media, aber das Kapitel Erfolgsmessung wird am Ende stiefmütterlich behandelt. Nur wenige EVU planen dafür ein festes, regelmäßiges Budget ein; nicht selten wird die Erfolgsmessung sogar ganz „vergessen“. Und was nutzen Tools wie Google Analytics, Matomo, Sistrix, Facebook Insights etc., wenn niemand in die Accounts hinein sieht beziehungsweise keiner die Daten vernünftig zu analysieren und zu interpretieren weiß?
Das ist, gelinde gesagt, seltsam. Denn schließlich kostet Kommunikation Geld. Will man dann nicht wissen, welche Maßnahmen, Kampagnen und Kanäle sich lohnen und welche nicht?
Wer den Erfolg seiner #ContentStrategie messen will, muss bei den Zielen beginnen und dazu passende KPI definieren. Nur damit lassen sich Kommunikation und Marketing vernünftig steuern. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/ePM8
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Ohne Ziele keine Kommunikationssteuerung
Wer den Erfolg seiner Content Strategie messen möchte, muss sich zu allererst Ziele setzen. Das klingt trivial, wird in der Praxis aber oft einfach nicht gemacht. Dabei ist es ja so, dass man ohne Ziele die Kommunikation gar nicht vernünftig steuern kann: War die letzte Kampagne mit 50 Abschlüssen erfolgreich oder nicht? Ist eine durchschnittliche Newsletter-Öffnungsrate von 30 Prozent gut oder schlecht? Sind 10 angefragte Beratungsgespräche eine zufriedenstellende Anzahl an generierten Leads oder ist diese Größe eine Katastrophe? Solche Fragen kann nur beantworten, wer sich vor dem Start der jeweiligen Kommunikationsmaßnahme seine Ziele gesetzt und die dazu passenden KPI definiert hat.
Exkurs: Ein KPI ist eine Kennzahl, aber eine Kennzahl ist noch kein KPI
Der Unterschied zwischen einer einfachen Kenn- oder Messzahl und einem KPI ist kurz gesagt folgender: Ein KPI ist eine strategische unternehmerische Schlüsselgröße, die den Erfolg kommunikativer Maßnahmen wiederspiegelt; eine Kennzahl ist eine quantitative Größe, die keinen direkten Bezug zu dem definierten unternehmerischen Ziel aufweist. Allerdings gibt es auch anders lautende Zielsetzungen, die eine einfache Metrik im neuen Kontext zum KPI befördern – der Betrachtungswinkel macht den Unterschied! In einem „Upload“-Artikel aus 2018 wird der Unterschied zwischen Messzahlen und KPI sehr gut erklärt.
Auch strategische Entscheidungen für Kommunikation und Marketing wie: „Wo lohnt es sich mehr Geld in die Hand zu nehmen, was kann man ohne Schaden zu nehmen getrost sein lassen?“ können eigentlich nur auf Basis von Messungen und KPI getroffen werden. Im Alltag wiederum werden solche Fragen nicht selten „aus dem Bauch heraus“ entschieden, sodass das Ergebnis mehr persönliche Vorlieben des Entscheiders als eine mit Fakten unterfütterte Entscheidung wiederspiegelt. Manchmal werden auch für eine Maßnahme, eine Kampagne oder einen Kanal mehrere Ziele definiert, die sich widersprechen: Wie soll zum Beispiel ein Newsletter gleichzeitig „Kunden binden“ und „neue Kunden“ gewinnen? Beides erfordert eine spezifische Ansprache, ein spezielles Format und ganz sicher unterschiedliche Inhalte.
Ziele fokussieren und zentrale KPI definieren
Dabei erfordert die Zielauswahl in jedem Fall eine eindeutige Fokussierung: Was ist das Wichtigste, was will man unbedingt erreichen? Steht dieses Ziel fest, folgt die Auswahl der dazu passenden KPI. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Meistens genügt auf strategischer Ebene ein einziger KPI, um den Grad der Zielerreichung zu messen. Lautet das Ziel zum Beispiel „Bekanntheit steigern“, drückt der KPI „Reichweite“ dies treffend aus. Dieser zentrale KPI ist meistens eine aggregierte Größe, da man ja auf mehreren Kanälen kommuniziert und dort die gewünschten Markenkontakte (=Bekanntheit) generiert. Hier kommen assistierend taktische KPI ins Spiel, die den strategischen KPI für die einzelnen Kanäle herunterbrechen. Bei einem Newsletter etwa misst die Öffnungsrate die Reichweite, im Web ist die Anzahl der Besucher (Visits) die passende Messgröße und in Social Media eignen sich Impressions.
Die Ableitung von strategischen und taktischen KPI aus unternehmerischen Zielen
Wie setzt man die KPI-Höhe richtig an?
Neben der Auswahl der passenden strategischen und taktischen KPI für das jeweilige Ziel gilt es die Schlüsselindikatoren zu quantifizieren – zum Beispiel: „Um wie viel Prozent wollen wir innerhalb eines Jahres unsere Reichweite über alle Kanäle erhöhen?“ Für die Festlegung des Messwerts, an dem man sich orientieren will, braucht es Fingerspitzengefühl, weil hier gegensätzliche Anforderungen zum Tragen kommen. Einerseits sollte der KPI natürlich ambitioniert sein – schließlich will man sich deutlich verbessern; andererseits sollte er auch realistisch bleiben, um allzu herbe Enttäuschungen bei der Bilanzierung am Jahresende zu vermeiden. Erfahrungen aus vergangenen Kampagnen und Projekten leisten bei solchen Abwägungen gute Dienste.
Wie lassen sich Printmedien in die Erfolgsmessung integrieren?
Bleiben wir bei unserem Beispiel-Marketing-Ziel „Bekanntheit steigern“ und übertragen es auf Printmedien. Wie kann man hier den KPI „Reichweite“ installieren und messen? Anders als bei digitalen Kanälen, die per se messbar sind, ist dies kein einfaches Unterfangen. Hier muss man mit Annahmen und Schätzungen arbeiten. Beispiel Kundenmagazin: Wie viele Leser hat es denn eigentlich? Angenommen die gedruckte und verteilte Auflage läge bei 100.000, jeder zweite Kunde nähme das Magazin aus dem Briefkasten mit in die Wohnung und im Haushalt würden zwei Personen die Zeitschrift lesen, dann hätte der Print-Kanal Kundenmagazin 100.000 Kundenkontakte pro Ausgabe. Dieser Wert ließe sich bei der Betrachtung der Gesamtreichweite des Unternehmens über sämtliche analogen und digitalen Kanäle in den zentralen Reichweite-KPI integrieren. Im Idealfall würden hin und wieder durchgeführte qualitative Befragungen solche Annahmen entweder stützen oder eine neue Schätzung erfordern – aber das ist natürlich eine Kostenfrage.
Auch Behelfs-Messgrößen unterstützen die Performance-Einschätzung
Auch mit Behelfs-Messgrößen kann man im Printbereich arbeiten. Hier bieten sich beispielsweise Konversionen an, die der Printkanal für ein digitales Medium, etwa eine Landingpage, generiert. Der Sprung von der analogen in die digitale Welt lässt sich mit speziell konfigurierten Web-Links und QR-Codes codieren und im Webanalytics-Tool separat ausweisen. Oder man dokumentiert die Anzahl der Gewinnspielrückläufe pro Ausgabe. Auch Coupons zum Ausschneiden oder Aufkleber werden nach wie vor in Magazine integriert und die Einlösequote lässt Rückschlüsse auf die Performance des Printmediums zu. Trotz vieler Annahmen und Unschärfen sollten gerade Energieversorger ihre Printmedien bei der Erfolgsmessung nicht außen vor lassen. Denn bei vielen EVU machen analoge Medien wie das Kundenmagazin nach wie vor einen erheblichen Anteil an der Gesamtreichweite aus. Und analoge Reichweite ist nicht von heute auf morgen durch digitale Reichweite ersetzbar.
Wie verankert man die #Erfolgsmessung in einer #ContentStrategie? Indem man sie von Anfang an mitdenkt, ein Budget dafür reserviert und Verantwortliche fürs permanente Messen und Reporten benennt. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/ePM8
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Welche Tools kommen für die Erfolgsmessung in Frage?
Grundsätzlich ist es gar nicht schwierig an Messgrößen heranzukommen. Für fast alle digitalen Kanäle gibt es Analyse-Tools, die jede Menge Messwerte ausspucken. Aber, wie oben bereits erwähnt, eine Messgröße ist noch kein KPI. Die Kunst besteht darin, bezogen auf die (Marketing-) Ziele die passenden KPI für jeden Kanal zu definieren und in ein Erfolgs-Reporting zu integrieren. Nach wie gute Dienste leistet hier Excel, weil man hier Zahlen aus unterschiedlichen Kanälen darstellen, aggregieren und beliebig weiterverarbeiten kann. Allerdings haben nur eingefleischte Zahlenfanatiker ihre helle Freude an solchen schmucklosen Tabellen. Die meisten Menschen, insbesondere Entscheider, bevorzugen einfache, leicht erfassbare Visualisierungen. Man könnte also Screenshots der Erfolgs-Charts der vielen verschiedenen kanalspezifischen Analyse-Tools anfertigen und in Word oder Powerpoint einbinden. Aber das ist mit viel Handarbeit verbunden und bei regelmäßiger Erstellung langfristig eher teuer. Die wohl beste Lösung bieten individuell konfigurierbare KPI-Dashboards. Diese haben standardmäßig Schnittstellen für Google, Facebook, Twitter, Hubsport, Salesforce & Co. an Bord und lassen sich mit relativ wenig Aufwand an die diversen Analyse- und Insights-Tools andocken. Einmal konfiguriert, liefern solche Dashboards permanent Daten in Echtzeit. Auch die Betrachtungszeiträume und die Analyse-Tiefe (Übersichts- oder kanalspezifische Dashboards) lassen sich in der Regel variieren.
Beispiel für ein Übersichts-Dashboard, das kanalübergreifend KPI visualisiert (Web, Social Media, Newsletter, SEO)
Wie verankert man die Erfolgsmessung in der Content Strategie?
Das Wichtigste: Erfolgsmessung muss von Anfang als Teil der Content Strategie gedacht werden. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Organisation und das Budget. Es gilt einen Verantwortlichen zu bestimmen, der für das Unternehmen und dessen speziellen Ziele ein passendes KPI-Set definiert und anschließend über alle Medien das Messwesen installiert. Das KPI-Reporting sollte bei Abstimmungs-Meetings zum festen Agendapunkt werden. Kommen neue Kanäle in den Kommunikationsmix, sind diese in die Erfolgsmessung zu integrieren. Weil das alles ohne Aufwand nicht zu haben ist, muss ein Budget für die Erfolgsmessung vorgesehen werden. Faustregel: Mindestens zehn, besser 15 Prozent des Gesamtbudgets sollte man auf diesen Posten verwenden. Dafür erhält man ein belastbares Erfolgs-Reporting, mit dem sich die gesamte Content Strategie samt den dafür notwendigen Ressourcen vernünftig steuern lässt.
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