E-Mail-Newsletter: Abonnenten gewinnen und qualifizieren | trurnit Blog

E-Mail-Newsletter: Abonnenten gewinnen und qualifizieren

Frau mit Kaffeetasse sitzt vor dem Laptop und checkt E-Mails

Gibt man im Google-Suchschlitz „newsletter abonnenten gewinnen“ ein, spuckt die Suchmaschine aktuell über eine Million Ergebnisse aus. Das Top-Ranking ganz oben auf Suchergebnisseite 1 hat das Portal it-daily.net erobert. Dem Artikel 11 Tipps für mehr Newsletter-Abonnenten spendiert Google sogar ein klickanreizendes Snippet. Es zeigt einen Auszug der Tipp-Überschriften dieses Artikels.

Ich habe alle gelesen. Ebenso die Tipps aller übrigen organischen Suchergebnisse auf der Suchergebnisseite. Und ja: Alle Tipps sind richtig und nützlich! Darunter war nichts, was ich nicht auch empfehlen könnte.

Wie (fast) immer: Qualität schlägt Quantität

Klar ist und bleibt die Abonnentengewinnung, also der quantitative Ausbau des Verteilers, eine Daueraufgabe der Kanalbetreuenden. Allein schon weil Abmeldungen nach jedem Versand normal sind. Wichtig ist, dass es kontinuierlich mehr Zu- als Abgänge gibt. Ist das nicht der Fall, gilt es tiefer in die Analyse einzusteigen:

  • Warum melden sich so viele Abonnenten ab?
  • Stimmt technisch etwas nicht mit dem Newsletter-Template?
  • Passen die Inhalte nicht (mehr) für die Zielgruppe(n)?
  • Ist der Content wenig leseanreizend und schlecht aufgemacht?
  • Wird zu sehr „Ich“-bezogen statt User zentriert kommuniziert?

Andererseits ist „immer mehr“ kein Selbstzweck. Was bringt ein rasant wachsender Abonnentenstamm, wenn die Öffnungs- und Klickraten deutlich unter den Branchenbenchmarks liegen? Man will doch etwas mit dem E-Mail-Newsletter erreichen, Reaktionen und Konversionen generieren.

Das gelingt mit nutzwertigen Inhalten. Die Abonnenten erhoffen sich klar ersichtliche und erfahrbare Vorteile aus ihrem Abonnement. Egal, ob diese materieller, informeller oder unterhaltsamer Natur sind.

Wer bessere, zielgenauere E-Mail-Newsletter versenden will, kommt an verhaltensbasierten Nutzerprofilen nicht vorbei. Mit Profiling-Erlaubnis geht #E-Mail-Marketing erst richtig los – mit Kampagnen und Mail-Automation. #trurnitBlog @trurnitGruppe https://trurn.it/2Tf1

Passgenaue Inhalte durch Profiling

Wie generiert man als Newsletter-Versender solche Vorteile? Mit passgenauen Inhalten! Sprich mit Content, den die Abonnenten wollen, weil er ihre Interessen bedient. Ergo muss ich als Versender zusehen, dass ich meine Abonnenten immer besser kennenlerne. Damit ich jedem zukommen lassen kann, was er lesen möchte.

Genau das ist mit dem digitalen Kommunikationskanal E-Mail möglich: Die Technologie gängiger Versandsoftware kann Content dynamisch so verteilen, dass jeder Newsletter einen individuellen Themenmix für den jeweiligen Abonnenten bereit hält. Praktisch gelöst wird dies über die Bildung von Zielgruppen, zum Beispiel „Alle, die sich für E-Mobilität interessieren“ oder „Alle, die sich für regenerative Wärmequellen interessieren“. Die Zuordnung erfolgt über bei früheren Aussendungen gemessene Klicks auf thematisch ähnliche Artikel. Dieses Verhalten wird als Merkmal im Datensatz des Abonnenten gespeichert und kann bei zukünftigen Aussendungen genutzt werden. Diese Profiling genannte Datensatzanreicherung ist im E-Mail-Marketing der Schlüssel für den Erfolg.

Verhaltensbezogenes Clustering noch nicht selbstverständlich

In der EVU-Praxis ist Profiling noch nicht wirklich angekommen. Noch immer dominieren Schrotschuss-Aussendungen mit einem „bunten Themenmix“. Gerne werden Inhalte genutzt, die gerade „da“ sind – etwa, weil sie dem Versender wichtig sind. Oder weil Newsletter-Verantwortliche meinen am besten zu wissen, was ihre Abonnenten lesen wollen. Manchmal fehlt auch schlicht das Wissen über die technischen Möglichkeiten moderner Versandsoftware.

Last but not least setzt die DSGVO eine klare Regel für das Anlegen personenbezogener Nutzerprofile: Jeder Abonnent muss dem Tracking seines persönlichen Öffnungs- und Klickverhaltens explizit zustimmen. Das obligatorische Häkchen beim Opt-in für den Newsletter-Bezug reicht dafür nicht aus. Die Erlaubnis zum personenbezogenen Tracking muss mit Formulierungen wie dieser extra eingeholt werden:

„Ja, ich möchte einen individuellen und auf meine Bedürfnisse zugeschnittenen Newsletter erhalten. Dafür willige ich darin ein, dass mein Öffnungs- und Klickverhalten analysiert und in einem personenbezogenen Nutzungsprofil gespeichert wird.“

Wie geht man das Profiling praktisch an?

Wer bessere, weil zielgenauere Newsletter versenden will, kommt am Abonnenten-Profiling nicht vorbei. Praktisch lässt es sich sogar recht einfach umsetzen. Im Grunde muss der Opt-in-Prozess nur im oben beschriebenen Sinn erweitert werden. Natürlich funktioniert die verhaltensbasierte Content-Ausspielung nicht sofort bei der nächsten Aussendung. Man sollte über zwei oder drei Ausgaben Daten sammeln, um Annahmen über die Interessen der Abonnenten treffen und passende Zielgruppen bilden zu können. Eine kritische Masse an Abonnenten mit Profiling-Erlaubnis sollte auch da sein, damit sich die Aufwände zur Content-Erstellung für verschiedene Zielgruppen lohnen.

Ferner gilt es zu klären, wie man mit bestehenden Abonnenten umgeht. Am einfachsten schreibt man sie per E-Mail außer der Reihe an und bittet sie, personenbezogenes Tracking nachträglich zu erlauben. Die Chancen, bei dieser Zielgruppe auf Zustimmung zu stoßen, stehen gut. Schließlich kennen die Abonnenten den Newsletter schon länger, haben Vertrauen in den Absender gefasst und sind nicht abgeneigt, noch individuellere Inhalte zu erhalten.

Lead Nurturing mit Kampagnen und Automation

Mit der eingeholten Erlaubnis zum Profiling geht E-Mail-Marketing eigentlich erst richtig los. Jetzt ist der Weg frei nicht nur für bessere Newsletter mit passgenaueren Inhalten. Sondern auch für mehrstufige Kampagnen in Kombination mit E-Mail-Automation.

Kampagnen bestehen aus im Voraus geplanten einzelnen E-Mails, die nach dem Versand eines initialen Newsletters „nachgeschossen“ werden. Und zwar verhaltensbasiert und zeitgesteuert mit „Wenn-Dann“-Regeln. Wer hat den Newsletter geöffnet, wer nicht? Wie könnte man Nicht-Öffner vielleicht eine Woche später doch noch zum Öffnen bewegen? Wer hat welchen Link geklickt und was passiert in der Folge? Diesen Prozess nennt man neudeutsch „Lead Nurturing“. Er umfasst, „alle Schritte im Rahmen eines Lead-Management-Prozesses, die ein Unternehmen unternimmt, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Informationen anzusprechen.“

Ist dies nicht genau das, was alle Kommunikations- und Marketingverantwortliche mit ihrem E-Mail-Newsletter erreichen möchten?

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