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TRURNIT BLOG

Wissenswertes rund um Kommunikation, Energiemarkt, Digitalisierung und Vernetzung.

Wie Social Media (nicht) funktioniert

Von Thomas Stock / / Social Media / Facebook / Kommunikation / Storytelling /
Kaputtes Kajak

"Hey Leute ich brauche dringend eure Hilfe! Mir ist heute im Training für den ‪#‎dolomitenmann‬ mein Kajak kaputt gegangen und ich brauche jetzt dringend einen Ersatz für morgen und den Wettkampf am Samstag. Falls jemand ein Ersatz-Kajak dabei hat, meldet euch bitte."

Resonanz überwältigend

Diesen Text zusammen mit einem Foto vom kaputten Kajak postete mein Stiefsohn, seines Zeichens Kajak-Leistungssportler, auf Facebook. Die Resonanz war überwältigend. Nicht nur, dass er auf diese Weise zu einem Ersatz-Kajak für den Wettkampf kam; auch der Erfolg dieses Posts war beeindruckend. 189 Beitragsteilungen, 56 Kommentare und 53 Likes boosteten die organische Reichweite auf knapp 31.000 Anzeigen in den Newsfeeds von Facebook-Usern - bei einer Fanbasis von (damals) 633! Die virale Potenz von Social Media, hier tobte sie sich einmal richtig aus.

Hilfsbereitschaft wirkt viral

Vom Inhalt her ging es um nichts existenzielles oder bedrohliches, sondern "bloß" um eine blöde Situation für einen Athleten, dessen Sportgerät kaputt gegangen war und dessen Teilnahme am Wettkampf infolgedessen infrage stand. Trotzdem, die Situation weckte die Hilfsbereitschaft bei vielen Usern und animierte sie zum Liken, Kommentieren und Teilen - der Treibstoff für hohe organische Reichweiten und virale Effekte.

Der Post war sehr persönlich und emotional gehalten. Solche Beiträge funktionieren (fast) immer in Social Media, wie auch die Trurnit-Studie " Mit welchen Inhalten punkten EVU in Social Media? " von Januar 2015 bestätigt. Das Bild zum Post war ein einfacher Schnappschuss, aber sehr effektiv. Das zerbrochene Boot schürt Neugier: Was ist denn da passiert? Eine gute Voraussetzung, um in der harten Konkurrenz um Aufmerksamkeit im Newsfeed der Facebook-Nutzer zu bestehen und den nächsten Schritt einzuleiten: Lesen des Beitrags!

Hey Leute ich brauche dringend eure Hilfe! Mir ist heute im Training für den #dolomitenmann mein Kajak kaputt gegangen...

Posted by Tobias Kargl on Donnerstag, 10. September 2015

Können Unternehmen daraus etwas lernen?

Ich meine ja. Zwar ist die Fanpage eines Sportlers nicht 1:1 vergleichbar mit der Facebook-Präsenz eines Unternehmens; und weder lassen sich Situationen wie die oben beschriebene planen, noch wünscht man sich als Unternehmen eine Notlage als Kommunikations-Anlass herbei. Aber ein bisschen emotionaler und "menschelnder" könnten viele Posts von Energieversorgern schon sein.

Auch EVU mit Produkten, die nicht gerade sexy sind, haben emotionales Potenzial: ihre Mitarbeiter!

Denn auch EVU mit Produkten und Dienstleistungen, die bekanntermaßen nicht gerade sexy sind, haben enormes emotionales Potenzial - sie müssten es bloß heben: ihre Mitarbeiter! Noch viel zu selten rücken sie diese in den Vordergrund und lassen sie aus subjektiver Warte die Geschichten des Unternehmens erzählen. Auf diese Weise bekäme jedes Unternehmen ein Gesicht (oder zahlreiche) und mehr Sympathie. Markenbotschafter formen Marken, nicht News & Infos!

Inhalte posten, die zum Kanal passen

Meiner Erfahrung nach ist es leider immer noch gelebte Praxis vieler Unternehmen, Facebook als Kanal für Pressemitteilungen zu missbrauchen. Wer dies tut, verdient zweifelsohne dieses Zitat: "Der größte Teil der Posts, die Unternehmen produzieren, sind es nicht wert geliked, kommentiert oder geteilt zu werden." (Prof. Dr. Christian Zich von der TU Deggendorf im Rahmen seiner - provozierenden - Studie " Facebook Fanpages are dead ").

Das eigentlich Interessante an dieser Studie ist nicht der - meiner Meinung nach kurzgeschlossene - Abgesang auf Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen, sondern das Motiv für das Liken einer Unternehmensseite: "Hochspannend war, dass nur drei Prozent der Fans als Grund für einen Like einer Fanpage Gewinnspiele, Rabatte, etc. angaben, andere Untersuchungen nennen bis zu 25 Prozent. Das echte Interesse an einem Unternehmen/einer Marke ist der Hauptgrund für das „Liken“ einer Fanpage".

Wer dieses Interesse mit unpersönlichen News und Pressemitteilungen füttert, braucht sich nicht wundern, dass Interaktionen rar und das "Disliken" an der Tagesordnung sind.

Studie: Mit welchen Inhalten punkten EVU in Social Media?

2014/15 habe ich die Social Media Aktivitäten von 30 EVU auf Facebook, Twitter und YouTube genauer unter die Lupe genommen. Mein Ziel dabei war herauszufinden, welche Inhalte bei Fans und Followern besonders gut ankommen. Das Ergebnis ist in der Studie "Mit welchen Inhalten punkten EVU in Social Media?" auf Slideshare zusammengefasst. Interessierte können sich daraus gern Ideen und Anregungen für die eigene Social Media Arbeit holen.