Wie die Rheinhessische digitale Reichweite aufbaut | trurnit Blog

Wie die Rheinhessische digitale Reichweite aufbaut

Digitale Medien schweben in einem virtuellen Raum über einer Hand

Wie zurzeit alle Unternehmen, müssen wir uns als Rheinhessische der Frage stellen, wie wir heute und zukünftig mit unseren Kunden kommunizieren möchten. Um genau zu sein: Wir haben uns schon 2019 mit dem Thema beschäftigt und entschieden, uns vom gedruckten Kundenmagazin zu verabschieden und stattdessen neue digitale Kanäle zu etablieren. Für diese Entscheidung gab es drei wesentliche Gründe:

  1. In erster Linie vermissten wir die Erfolgsmessung. Wer liest das Magazin und wer liest es nicht? Das ließ sich nicht zuverlässig ermitteln. Durch das Thüga Frühwarnsystem fanden wir zumindest heraus, dass es keinen Einfluss auf die Loyalität unserer Kunden hat. Das war für uns wichtig zu wissen.
  2. Hinzu kamen die langen Produktionszeiten. Die führten zwangsläufig dazu, dass die Beiträge nicht immer absolut aktuell waren. Aber gerade in der heutigen Zeit merken wir mehr denn je, wie wichtig Aktualität ist. Heute können wir deutlich schneller reagieren und die Erwartungshaltung unserer Kunden erfüllen.
  3. Zusätzlich hatte die Themenplanung, die wir ausschließlich intern abgewickelt hatten, Ressourcen gebunden. Heute sind wir dabei deutlich strategischer und zielgerichteter unterwegs. Unsere Entscheidung, das Kundenmagazin in Gänze abzuschaffen und auch nicht parallel zum neu geplanten E-Mail-Newsletter weiter aufzulegen, haben wir uns nicht leicht gemacht. Und sicher ist der kompromisslose Cut auch nicht 1:1 auf andere EVU übertragbar. Jedes Unternehmen muss das individuell für sich entscheiden.

E-Mail-Newsletter statt Kundenmagazin

2020 war es dann so weit: Mit Unterstützung von trurnit legten wir einen E-Mail-Newsletter auf. Die Entscheidung ging mit der Integration und Einführung unseres Onlineshops und dem deutschlandweiten Vertrieb einher. Die Abbildung vollautomatisierter Prozesse, das Angebot reiner Onlinetarife und der Ausbau unseres Kundensegments bundesweit erforderte für uns als logische Konsequenz auch die Umstellung auf Onlinekommunikation. Bereits mit der Einführung des Onlineshops haben wir begonnen, Double-Opt-ins über die Bestellstrecke zu generieren. Wichtig war uns auch, Papierressourcen einzusparen. Wir sind ein nachhaltiger Energieversorger, der Vorbild sein möchte.

Themen ganz nah am Kunden dran

Bei unserem E-Mail-Newsletter geht es in erster Linie darum, transparent mit unseren Kunden und Stakeholdern zu kommunizieren. Zum Beispiel wollen wir sie über Energiepreisentwicklungen und Versorgungsthemen im Allgemeinen informieren. Natürlich geben wir den Lesern auch wichtige und hilfreiche Tipps für das tägliche Leben mit Energie an die Hand. Und frei nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ berichten wir gerne über unser Engagement in der Region. Ferner machen wir unser Unternehmen nahbarer, indem wir Kolleg:innen in ihrem Verantwortungsgebiet vorstellen und private Einblicke in deren Hobbies geben. Kurzum: Wir wollen qualitativ hochwertigen Content produzieren, der die Abonnenten tatsächlich interessiert.

Angst vor der #Digitalisierung? Nicht die Rheinhessische! Das #EVU kommuniziert seit 2020 komplett digital – und zwar überaus erfolgreich. Mehr über Motive, Maßnahmen und Learnings im #trurnitBlog. @trurnitGruppe https://trurn.it/yxDF

Newsletter mit Spitzen-KPI

Unsere Ziele waren anfangs primär Kundenbindung und Imagestärkung. Im Rahmen einer Ökostrom-Kampagne zu unserem 10-jährigen Jubiläum haben wir 2021 den ersten vertriebsorientierten Kampagnen-Newsletter versendet. Dazu haben wir drei verschiedene Kundencluster definiert und den unterschiedlichen Zielen Crossselling, Upselling, Bestandskundenbindung zugeordnet. So haben wir unseren Gaskunden unsere Ökostromtarife ans Herz gelegt und sie auf eine eigens dafür eingerichtete Landingpage geführt. Unsere Bestandskunden haben wir in Ihrer Entscheidung für unseren Ökostrom bestärkt, indem wir aufgezeigt haben, wie viel Tonnen CO2 wir bereits gemeinsam eingespart haben. Den Kunden im Grundversorgungstarif haben wir ausführliche Informationen über unseren echten und hochwertigen Ökostrom zukommen lassen, um sie zum Tarifwechsel in ein Festpreisprodukt zu motivieren.

Eine weitere wichtige Funktion des E-Mail-Newsletters besteht darin, Traffic auf unserer Website zu generieren. Klar erkennbare Besucher-Peaks am Tag der Versendung und kurz danach beweisen dessen Wirksamkeit. Um konkret zu werden: Gleich die erste Ausgabe im September 2020 hat super performt. Wir konnten knapp 50% eindeutige (unique) Öffnungen verzeichnen, d.h. jeder zweite Empfänger hat den Newsletter geöffnet. Sowohl branchenintern als auch branchenübergreifend ist das ein Spitzenwert. Und, beinahe noch wichtiger: Wir konnten die Top-KPI unseres Newsletters über alle bisherigen Ausgaben mit kleinen Ausreißern nach oben oder unten halten! Neben unserem Themenmix führen wir das darauf zurück, dass wir ausschließlich Empfänger im Verteiler haben, die das Abonnement proaktiv über Double-Opt-in abgeschlossen haben. Diese Leser wollen wirklich von uns informiert werden.

Web-Monitoring und Analysen unverzichtbar

Neben der Click-Statistik des Newsletters analysieren wir parallel mit Google Analytics den Impact des Newsletters auf die Homepage und den Blog. Diese Analysen geben uns Hinweise auf mögliche Potenziale. Aus jeder Ausgabe ziehen wir neue Learnings, die wir bei der Umsetzung der nachfolgenden Beiträge berücksichtigen. Zum Beispiel haben wir erkannt, dass es gar nicht immer das teure iPhone sein muss, das wir verlosen. Oft reicht ein nettes Gimmick. Und wir haben Evergreen-Seiten mit guten Google-Rankings identifiziert, die wir regelmäßig aktualisieren beziehungsweise anreichern. So sind die Leser immer auf dem aktuellen Sachstand. Nebenbei honoriert Google diese Pflege mit neuen und noch besseren Keyword-Rankings.

Wird ein Beitrag kaum geklickt, ist das Interesse einfach nicht da. Der Artikel wird dann aus Gründen der Contenthygiene konsequent gelöscht. Oder nehmen wir die Verweildauer. Wir können exakt sehen, wie lange der User auf unserem Blog unterwegs ist, wann der Absprung erfolgt, wie viele Zugriffe wir in Summe haben und auf die einzelnen Beiträge verteilt. Durch hinterlegte UTM-Parameter können wir nachvollziehen, über welche Quellen die Besucher auf bestimmte Seiten kommen und die Attribution der einzelnen Kanäle zum Traffic bestimmen. Zum Beispiel auch Konversionen ins Web aus dem Printbereich! Insgesamt helfen die Webanalysen bei der Contentplanung enorm.

Last but not least dienen die Analysen und Reportings bei uns inhouse zur Rechtfertigung des eingesetzten Budgets. Unsere Geschäftsführung möchte zu Recht genau wissen, wie unsere digitalen Kanäle Newsletter und Blog performen.

Neue Ziele für 2022

Und so bekamen wir Anfang des Jahres tatsächlich neue Vorgaben. Zum einen sollen wir die Newsletter-Abonnentenanzahl innerhalb eines Jahres um 100% steigern! Ein sehr sportliches Ziel. Ob wir es schaffen, wird sich Ende des Jahres weisen. Aber wir sind auf einem sehr guten Weg. Wir generieren kontinuierlich durch unterschiedliche Aktionen neue Anmeldungen. Nicht nur über die Onlinebestellstrecke, sondern auch über unsere Social Media Kanäle. Und sogar mit Printaktionen – der erste Versuch in dieser Richtung war mit einer Responsequote von 4% erstaunlich erfolgreich.

Der zweite Auftrag lautet, den Blog noch stärker in Richtung zentraler Content-Hub für das Unternehmen und seine Kunden zu entwickeln. Er soll sattes Energiewissen transportieren und als Markenbotschafter fungieren. Um das zu operationalisieren, haben wir Anfang des Jahres einen Workshop mit trurnit gemacht und gleich unsere Social Media Agentur mit ins Boot geholt. Dort haben wir gemeinsame Ziele definiert und unser bisheriges „Denken in Ausgaben und Kanälen“ komplett umgekrempelt. Jetzt produzieren wir in Abstimmung mit allen Kanalverantwortlichen zuerst alle relevanten Inhalte für den Blog. So läuft mit geringeren Abstimmungsaufwänden die Contentproduktion mit der Kommunikationsstrategie synchron.

Nun dient der Blog als Quelle für „Snackable Content“ in Social Media beziehungsweise als PR-Kanal. Der Newsletter stellt sich ganz in den Dienst des Blogs, indem er die Abonnenten regelmäßig dorthin leitet. Und mit SEO für ausgewählte Artikel – auch ein neues Feld für uns! – entwickeln wir den Blog systematisch zu einem nachhaltigen Pull-Medium, das immer mehr organischen Traffic nach sich zieht.

Übrigens erforderte die neue Aufgabenstellung für den Blog auch dessen tiefgreifende Rundumerneuerung. Ein SEO-Audit mit klaren Handlungsempfehlungen gab dabei die Marschrichtung für die technische Basis, die Seitenstrukturen und die Nutzerführung vor.

Angst vor der Digitalisierung der Kommunikation?

Wir wurden und werden oft gefragt, ob uns der radikale Schritt weg von Print- hin zu digitalen Medien Angst macht. Meine Antwort: Nein! Schon seit einigen Jahre treiben wir im gesamten Unternehmen die Digitalisierungsprozesse voran. In der heutigen Zeit kommt man gar nicht umhin, diese Umstellung auch beim Thema Kommunikation vorzunehmen. Schon gar nicht im Hinblick darauf, dass wir uns Richtung digitaler Umsorger fürs ganze Haus aufstellen wollen. Und die Zahlen unserer Erfolgsmessungen sprechen für sich.

Allen, die jetzt vor der Herausforderung der Digitalisierung ihrer Kommunikation stehen, kann ich nur raten: Einfach anfangen und keine Angst haben! Über kurz oder lang bleibt einem sowieso nichts anderes übrig. Wir wussten damals bei weitem noch nicht alles. Aber trurnit hat uns sehr gut in den Transformationsprozess eingeführt. Wir lernen permanent dazu und die laufende Zusammenarbeit klappt prima. Spaß macht es obendrein.

Mehr zum digitalen Reichweitenaufbau im Web-Seminar

Sie möchten das Thema vertiefen? Dann sehen Sie sich die Aufzeichnung zu diesem Web-Seminar an: Aufbau von digitaler Reichweite am Beispiel der Rheinhessischen. Mit Ruth Schiffer und Verena Schulze von der Rheinhessischen sowie den trurnit Expertinnen Manuela Müller und Claudia Renken-Schramm.

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