Storytelling: Was Kommunikatoren von der Fußball-EM lernen können

Unternehmenskommunikation ist dann effektiv, wenn sie strategische Botschaften transportiert. Und das möglichst zielgenau und am besten integriert über alle Kanäle. Kernaussagen wirken dann, wenn der Leser sich auf sie einlässt und sie nachvollziehen kann. Wie sich dieses Involvement herstellen lässt? Sachdienliche Hinweise liefert aktuell die Fußball-EM!

Helden gesucht!

Nicht nur eingeschworene Bundesliga-Fans fiebern derzeit mit, wenn erwachsene Männer in kurzen Hosen einem Ball hinterherlaufen, um ihn im gegnerischen Tor zu versenken. Unbestritten geht dieses enorme Interesse auf die nationale Zugehörigkeit zurück. Erleichtert wird es aber auch durch die Inszenierung: Kantige Typen mit einem klaren Auftrag im Gepäck geben alles, um über ihren Gegner zu triumphieren. Die Helden fighten und ackern, haben Glück oder Pech, jubeln oder sind zutiefst verzweifelt.

„Die Zutaten einer guten Geschichte: Klare Ziele, Helden, Emotionen, Spannung. Das erzeugt Involvement“

David gegen Goliath

Wenn im besten aller Fälle David gegen Goliath antritt und siegt – ein kleines Inselvölkchen hat vor wenigen Tagen die Repräsentanten des British Empire auf die Bretter beziehungsweise Heimatinsel geschickt – dann ist das Heldenepos perfekt. Das Ganze ist im Zeitalter von TV, Internet-Streaming und Public Viewing bequem nachvollziehbar, weshalb sich die Zuschauer die Perspektive der Akteure ganz einfach zu Eigen machen und mit ihnen mitfühlen können.

Zutaten einer guten Geschichte

Damit hat man auch schon alle wichtigen Zutaten für eine wirklich spannende Story zusammen! Um starke Emotionen zu erzeugen, muss man dem Leser einer Geschichte auch die Gelegenheit zum Mitfühlen bieten und ihn explizit dazu einladen. Das passiert zum Beispiel durch Personalisierung: Ein Sachverhalt kann als Reportage mit handelnden Akteuren oder per Interview deutlich eindrucksvoller ins rechte Licht gerückt werden als mit der puren Schilderung. Die Nachricht wird so zur Botschaft und gewinnt an Kraft, wenn sie von einer starken Person vertreten wird.

Klare Ziele

Glaubwürdig und stark ist eine solche Person dann, wenn sie ein klar umrissenes Vorhaben verfolgt, für dessen Wichtigkeit sie gute Argumente ins Feld führt. Dazu muss die Person auch alle anderen Optionen benennen und die Abwägungen sowie Fragestellungen aufzeigen. Erst dann kann der Leser die Perspektive auch widerspruchsfrei nachvollziehen. Dabei sollten – im Gegensatz zur früheren Praxis – auch Zweifel und Probleme direkt geäußert werden. Spannende Geschichten sind nämlich keine reinen Erfolgstories, sie schildern die Entwicklung und die Überwindung von Hindernissen. Auch Kritik am Auftrag oder seiner Durchführung kann direkt angesprochen werden. Und man darf sogar das Scheitern zugeben!

Starke Emotionen

Noch etwas kann man vom Fußball lernen: Am nachhaltigsten in Erinnerung bleiben die Situationen, in denen die höchste Freude und die tiefste Betrübnis nahe beieinander liegen. Man denke an den engen Takt von Spannung und Entspannung beim Elfmeterschießen. Auch diese Erkenntnis kann man in der Unternehmenskommunikation nutzen: Ein eindrucksvoller emotionaler Footprint lässt sich im Interview zum Beispiel darüber erreichen, dass der Befragte eine Situation zunächst eindrücklich als kritisch vor Augen führt, umgehend aber eine Lösung präsentiert, wie man trotzdem unbeschadet das Problem übersteht.

„Kommunikatoren müssen inhaltlich und in der Ansprache näher an ihre Zielgruppe heran. Nicht umgekehrt“

Spannung – keine Altersfrage

Kommunikationsarbeiter klagen manchmal, die junge Zielgruppe sei nur schwer zugänglich und verfüge über eine zu kurze Aufmerksamkeitspanne. Dass das so nicht ganz stimmen kann, beweist die EM: Junge wie alte Fans sitzen pro Spiel inklusive Pause und Geplänkel mindestens zwei Stunden vor dem Fernseher, ohne dass ihre Aufmerksamkeit leidet. Irgendwie hängt es wohl eher am Interesse und an der Leidenschaft für eine Sache! Nein, unterm Strich gibt es kein Auskommen: Man muss inhaltlich sowie in der Ansprache näher an diese Zielgruppe heran! Zudem stellt die Klage das Verhältnis auf den Kopf: Schließlich wollen die Unternehmen die Leser erreichen und müssen sich deshalb auf sie einstellen, und nicht umgekehrt.

Nicht fair, aber hilfreich

Zurück zum Ausgangspunkt: Natürlich war es unfair von mir, Unternehmenskommunikation und Fußball in ihrer emotionalen Wirkung zu vergleichen. Fußball ist schließlich nur ein Spiel, Unternehmenskommunikation dagegen eine ernste und wichtige Angelegenheit. Aber auch dafür braucht es: alle Zutaten einer guten Geschichte!

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