Dass die meisten Stadtwerke in den letzten Jahren bei all den Turbulenzen im Energiemarkt noch vergleichsweise gut abgeschnitten haben, liegt unter anderem an ihrem Heimvorteil. Kein Zweifel, die regionale Karte sticht! Erstaunlich vor diesem Hintergrund ist, wie zögerlich sie von den Unternehmen ausgespielt wird. Vielleicht hilft ein Perspektivenwechsel!
Kommunikation für Helden
Als Kommunikationsarbeiter können Sie sich ganz beruhigt zurücklehnen: Ihr Stadtwerk ist längst ein Local Hero! In und mit dem Tagesgeschäft erledigt es quasi nebenher und ohne großes Aufhebens schon (fast) alles, was es braucht, um ein solcher zu sein! Sie müssen das nur noch bekannt machen!
„Stadtwerke sind längst Local Heroes – sie müssen es nur noch bekannt(er) machen!“
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Werkeln für die Stadt
Das Stadtwerk liefert Strom und Wärme, kümmert sich um den Müll und ums Wasser. Die Mitarbeiter sind im Servicecenter direkt erreichbar und als kompetente Ansprechpartner in Fragen rund um Energie akzeptiert. Das Stadtwerk ist der wichtigste Player im kommunalen Klimaschutz und der Experte im Energiesparen für Haushalte und Firmen. Es unterstützt kommunale Projekte, sorgt verlässlich für Einnahmen der Stadt, schafft Arbeitsplätze, bildet junge Menschen aus und unterstützt die regionale Wertschöpfung mit Aufträgen für das Handwerk. Daneben betreibt es das Schwimmbad und das Parkhaus, organisiert den öffentlichen Nahverkehr, fördert kulturelle Events, Sportveranstaltungen, Soziales und vieles mehr. Näher dran an der Kommune oder an der Region geht nicht! Und weil das Stadtwerk seinen Heimatmarkt ziemlich gut kennt und um die eigene Bedeutung und Verantwortung weiß, orientiert es sich in den unternehmerischen Entscheidungen an den Bedürfnissen vor Ort.
Druck von außen
Das alles klingt rund und harmonisch, weil es im erweiterten Sinne zur Arbeit eines Stadtwerks dazugehört. In Wirklichkeit ist es alles andere als selbstverständlich. Das zeigt sich am Gegenbeispiel der bundesweit aktiven Energieversorger, oft Discount-Töchter der großen Anbieter. Ohne regionale Bindung und Ambitionen nutzen sie die vorhandene Infrastruktur, konzentrieren sich nur auf wenige Dienstleistungen und bieten zu einem günstigen Preis einen eingeschränkten Service.
Nähe als Stärke
Um gegenzuhalten, bleibt den Stadtwerken gar nichts anderes übrig, als auf ihre Besonderheit zu setzen und ihre Stärke zu betonen – die Marktnähe. Dazu müssen sie alle Vorteile, die sich aus ihrer Tätigkeit für die Region und deren Bürger ergeben, aus der allgemeinen Selbstverständlichkeit herausholen und sich umfassend als Local Hero positionieren. Das klingt kompliziert, ist es aber nicht. Weil die Stadtwerke die Grundlage dafür mit ihrer normalen Geschäftsbetrieb bereits geschaffen haben. Es geht also nicht darum, etwas gänzlich Neues zu erfinden oder irgendein zusätzliches Etikett dranzukleben und auf diese Weise Themen und Themenfelder zu besetzen. Die Kompetenz der Stadtwerke fürs Kommunale, für Energie und für Lebensqualität in der Region ist längst bewiesen.
Eine klare Perspektive …
Die Kommunikatoren müssen sich nur trauen, die vorhandenen Aktivitäten des Unternehmens unter dem neuen Vorzeichen kommunikativ deutlicher und intensiver zu transportieren. Und dabei die ganze Bandbreite an Möglichkeiten auszuschöpfen. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Standortbilanz, die Kennzahlen für die Lebensqualität aufführt und damit deutlich mehr Aussagekraft über das regionale Engagement eines Unternehmens besitzt als ein Geschäftsbericht, der allein über Geld und Geschäftsaussichten berichtet. Ein weiteres Beispiel ist ein Stadtplan als Clickmap, mit dem man sehen kann, wo überall in der Stadt das Stadtwerk vertreten ist und was alle diese Anlagen für die Lebensqualität und die Energiewende vor Ort leisten. Generell wichtig ist, die Perspektive konsequent einzunehmen: Wie verbessere ich als Local Hero das regionale Umfeld? Wie erhöhe ich damit die Lebensqualität der Bürger? Wer so vorgeht, dem wird es an Themen und Gelegenheiten für eine Positionierung nicht mangeln. Da alle Aktivitäten eines Stadtwerkes unmittelbar oder mittelbar Vorteile für die Region bringen und sich immer eine Schnittstelle zur Lebensrealität der Bürger ergibt, kann man den Ansatz bequem durch alle Infrastrukturleistungen und Dienstleistungen durchdeklinieren.
„Wer bei Projekten Kunden einbindet, macht sie sich gewogen. Denn auch Helden benötigen Freunde“
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… macht viel möglich
Aber auch jenseits konkreter Projekte und Angebote gilt: Wer könnte sich vor Ort kompetenter und glaubwürdiger zu allen Fragen rund um Energie, Energiesparen, Mobilität, Klimaschutz und Strom und Wärmeanwendungen in Haushalt und Gewerbe, aber auch zu Freizeitaktivitäten und zu vielen weiteren Themen in der Region äußern, wenn nicht die Stadtwerke, die diese Felder schon immer bearbeiten. Diese Botschaft muss immer und immer wieder neu erzählt werden! Damit kann ein Stadtwerk eigentlich über alles berichten. Eine Beschränkung gibt es allerdings: Langweilen Sie nicht! Das sollte man unbedingt ernstnehmen. Machen Sie deshalb aus jedem Thema eine spannende Geschichte mit aktiv handelnden Personen, klaren Vorhaben und einer Entwicklung. Und reichern Sie das Ganze auch noch mit interessanten Details an.
Auch ein Held braucht Freunde
Um die volle Wirkung des Local-Hero-Ansatzes in der Kommunikationsarbeit zu entfalten, empfiehlt sich die Kombination mit Kampagnen, bei denen Kunden in verschiedene Projekte eingebunden und beteiligt werden. Das erhöht die Transparenz und die Kundenbindung. Beispiele dafür sind Abstimmungen, on- oder offline, über die Verteilung des Sponsoring-Budgets oder bei Wettbewerben; aber auch Projekte, bei denen die Kunden selber Vorschläge und Beiträge zu verschiedenen Themen liefern. Denn auch ein Held braucht mal Freunde!
Illustration zum Download
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„Local Identity wird wichtiger als Corporate Identity“, so lautet das Credo von Frank Trurnit, Geschäftsführer der trurnit Gruppe. Seit 1987 leitet er das Unternehmen, das heute für kunden- und themenzentrierte Kommunikation steht. Seine Schwerpunkte: Nachhaltigkeit, Smart City, Mobilität, Digitalisierung, Change.