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TRURNIT BLOG

Wissenswertes rund um Kommunikation, Energiemarkt, Digitalisierung und Vernetzung.

Content Marketing als Medienkiller?

Von Frank Trurnit / / Kommunikation / Content Marketing /
Drei Killer-Frauen

Unsicherheit überall - auch in der Welt der Kommunikation! Bisher herrschte dort eine klare Ordnung: Die Medien waren die Guten, weil sie den Lesern neutral die Welt erklärten. Und Content Marketing, das von Unternehmen auf Absatzförderung und Kundenbindung abgerichtete trojanische Pferd, war das Schmuddelkind, weil es Interessen geleitet berichtet. Nun stecken die traditionellen Massenmedien in einer Glaubwürdigkeitskrise. Was ist passiert?

Und noch wichtiger: Wie geht es weiter? Denn es zeigt sich, dass sich die Medien mit der an sie herangetragenen Kritik enorm schwer tun. Ein Grund könnte sein, dass sie bisher abgeschottet und relativ unangefochten in einer Komfortzone arbeiten. Ein weiterer Grund ist ihr neuerdings fragwürdiges Selbstverständnis.

Killt Content-Marketing die Medien? Nein, der eigene Anspruch auf Meinungs- und Moral-Führerschaft!

Medien im Visier

Am deutlichsten wurden die Fehlleistungen im US-Wahlkampf: Zuerst nahmen die Medien Donald Trump nicht ernst. Als er dann Kandidat der Republikaner wurde, schrieben sie ihn schlecht - auch in den Nachrichten und nicht nur in Kommentaren. In der Folge kam es sogar zu dem Effekt, dass Trump umso mehr zulegte, je negativer die Medien über ihn berichteten. Das Ergebnis ist bekannt.

Forsche Festlegungen

Aber auch diesseits des Atlantiks haben die Medien einen schleichenden Ansehensverlust zu verbuchen. So legten sich viele etablierte Medien in Deutschland früh auf die Flüchtlingspolitik der Regierung fest, obwohl es in der deutschen Bevölkerung und in den benachbarten Staaten viele Stimmen dagegen gab. Die Andersdenkenden bekamen hochnäsig ihr Fett ab. Erst mit großem Zeitverzug vollzogen die Medien einen Schwenk und bildeten eine größere Bandbreite an Meinungen und Einstellungen zu dem Thema ab.

Bild dir meine Meinung!

Warum viele Medien diesen Weg genommen haben, darüber kann man streiten. Die wichtigste Ursache liegt bei ihnen selbst: Es ist ihr Anspruch auf eine Meinungs- und Moral-Führerschaft, von der sie nicht lassen wollen. Mit diesem Ziel entfernen sie sich aber von ihrer ursprünglichen Aufgabe, die Leser umfassend und neutral über alle aktuellen Themen zu informieren und sie mit detaillierten Fakten in die Lage zu versetzen, sich ihr eigenes Urteil zu bilden. Lang ist´s her, da Hanns Joachim Friedrichs, ein Heros des sachorientierten Journalismus postulierte, man dürfe sich nicht gemein machen mit einer Sache, auch nicht mit einer guten.

Mangelnde Selbstkritik

Es ist eben nicht so, wie es neulich in der Kolumne " Der Medien-Kommissar " im "Handelsblatt" zu lesen war. Dort wurde behauptet, es sei vor allem das Content Marketing, das den kritischen Journalismus beschädige. Nein, den Vertrauensverlust haben die Journalisten ganz ohne fremden Einfluss selbst hinbekommen, weil sie ihre Leser, Seher und Hörer steuern wollten. Im Übrigen: Im Nachhinein jemand anderen für eigene Defizite verantwortlich zu machen, ist schlechter Stil!

Vertrauen ist eine Währung

Der Grund, warum ich als Kommunikationsmensch mich zu diesem heiklen Thema äußere, ist einfach: Sollte sich der Vertrauensverlust der Medien verfestigen und verallgemeinern, nimmt auch unsere Disziplin Schaden. Und das wollen wir nicht, weil es die Falschen treffen und unser Geschäft gleich mit beschädigen würde. Wir sind nicht so verwegen, zu glauben, die von uns transportierten Inhalte würden vom Leser umgehend übernommen. Bei allen Angeboten unterstellen wir den intelligenten und mündigen Kunden und Bürger, der differenzieren kann, wer ihn wie und wozu anspricht.

Weil sie ihre Leser, Seher und Hörer steuern wollten, haben Journalisten viel Vertrauen verloren!

Ablenkung vom eigenen Versagen

Bleibt noch die heiße Frage, ob das alles postfaktisch ist. Meine Meinung: Mit solchen Modewörtern vom eigenen Versagen abzulenken ist ebenso unsolide wie das Ansinnen, mit Medien tendenziös zu arbeiten und Fakten nach Gusto zu verbiegen (um so genannte "alternative Fakten" zu schaffen). Wenn überhaupt, klappt das nur selten und dann mit kurzzeitigem Erfolg. Und auf Dauer schlägt es zurück - wie man gerade gut sehen kann!

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