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TRURNIT BLOG

Wissenswertes rund um Kommunikation, Energiemarkt, Digitalisierung und Vernetzung.

Kunden binden oder neue Kunden gewinnen? Der Versuch einer Milchmädchenrechnung

Von Axel Banoth / / Erfolgsmessung / Sales / Strategie /
Euro-Scheine

Immer wieder stellt sich in Kundenprojekten die eigentlich überflüssige Frage „Investiere ich jetzt lieber in Kundenbindung oder Kundengewinnung?“. Für lokal oder regional ausgerichtete Energieversorger sollte das Engagement in Kundenbindung aber nie zur Diskussion gestellt werden. Warum?

Gerade Energieversorger „leben“ davon, dass sie eine besondere Bedeutung für die Region und Ihre Lebensqualität haben. Das lässt sich aber nur glaubhaft vermitteln, wenn auch möglichst viele „Bürger“ der Region auch ihre Kunden sind.

Gerade EVU leben davon, dass sie eine besondere Bedeutung für die Region und Ihre Lebensqualität haben!

Das ist das Eine. Hinzu kommt noch ein wirtschaftlicher Aspekt. Für einige EVU entwickeln wir Kundengewinnungsaktionen. Als großen Erfolg werten diese, wenn wir neue Stromkunden mit Online-Marketing-Maßnahmen bei Kosten in Höhe von 40 bis 50 Euro je Abschluss gewinnen.

Erfolg ist relativ

Gehen wir mal von 50 Euro je Kunde aus. Dann kommt wahrscheinlich noch ein Wechselbonus von wenigstens 25 Euro dazu, d.h. wir sind bei 75 Euro je neuem Stromkunden. Dass diese Kunden meist mit Preisprodukten mit niedriger Marge gewonnen werden, will ich gar nicht mit einrechnen. Ist das jetzt ein großer Erfolg? Sicherlich, wenn man bedenkt, dass Kunden, die über einen Haustürvertrieb gewonnen werden, über 100 Euro plus Wechselprämie kosten. Aber ist das auch ein Erfolg, wenn diese Kosten in Relation zu Kundenbindungsmaßnahmen gebracht werden?

Nach unserer Erfahrung investiert ein Energieversorger im Schnitt ca. 10 bis 15 Euro jährlich je Haushalt/Kunde für Kommunikations- und Marketingmaßnahmen.

Die Milchmädchenrechnung für 30.000 Kunden

Sie wollen jährlich 1.000 Kunden gewinnen, damit Ihr Kundenstamm nicht schrumpft. Dafür investieren sie also im günstigsten Fall 75.000 Euro

Für Ihre 30.000 Kunden geben sie im Jahr ca. 300.000 Euro für Kommunikation, Marketing und Sponsoring aus. Wie wär es, wenn sie versuchten Ihr Budget zielgerichtet bei wechselgefährdeten Kunden einzusetzen? Das kostet … gar nicht mal so viel!

  • Ermittlung der Loyalität/Kündigungswahrscheinlichkeit: 12.000 EUR für 30.000 Kunden beziehungsweise 40 Cent je Kunde.
  • Kundenbindungsprogramm bei den 10.000 Kunden mit der geringsten Loyalität, zum Beispiel mit der Aussendung von jährlich zwei Gutscheinheften an die Zielgruppe: ab jährlich drei Euro je Kunde, d.h. 30.000 Euro. Gesamtkosten zur Kundenbindung: 42.000 Euro.

Ergebnis: Um knapp 600 neue Kunden zu gewinnen, könnten Sie genauso gut 10.000 Bestandskunden weitaus stärker binden!

Um knapp 600 neue Kunden zu gewinnen, könnten Sie genauso gut 10.000 Bestandskunden stärker binden

Begrenzte Mittel optimal einsetzen

Mir ist klar, dass ein Unternehmen auch Neukunden gewinnen muss, wenn es wachsen will. Aber Sie sollten immer genau abwägen, bei welchen Kunden und mit welchen Maßnahmen Ihr Budget am gewinnbringendsten für Ihr Unternehmen eingesetzt werden kann.