Kampagnen: Früher war mehr Lagerfeuer | trurnit Blog

Kampagnen: Früher war mehr Lagerfeuer

Menschen sitzen auf felsigem Strand am Meer am Lagerfeuer

Man hört es immer wieder: Werbung ist tot, Kampagnen funktionieren nicht mehr. Das stimmt nur bedingt. Ja, Menschen wollen heutzutage mehr Kontext. Menschen kaufen heute mehr den Purpose einer Marke und weniger Produkt- oder Preisvorteile. Alles richtig – und deswegen ist Werbung auch tot. Und gleichzeitig lebendiger denn je. Wenn wir nur gute Geschichten erzählen!

Tragendes Element: Starke Geschichten

Können Sie sich noch an die Werbung erinnern, die Sie zum ersten Mal richtig gepackt und mitgenommen hat? Bei mir war das der C&A Film mit Marla Glenn, eigentlich ein Musik-Video. Da fährt eine scheinbar eingeschworene Gruppe von Menschen auf dem Dach eines Zuges in eine ungewisse Zukunft. Dazu ein Song mit dem Titel „Believer“. Hier wird eine Geschichte erzählt von Menschen, die offensichtlich gemeinsam an etwas glauben, gemeinsam in eine dem Zuschauer nicht bekannte Zukunft fahren. Offenes Ende, Am Schluss die Markennennung sehr reduziert, fast wie am Ende eines guten alten Filmes, das FIN.

Apple’s berühmtes Manifesto „Here’s to the crazy ones“ funktioniert auf einem ganz ähnlichen Narrativ: Da werden Menschen in den Mittelpunkt gestellt, die an etwas glauben, die rebellieren, sich an keine Regeln halten, die den Status Quo nicht anerkennen, nur weil er da ist – und die Dinge besser machen wollen. Und damit am Ende des Tages die Welt auch verändern. Natürlich mit einem Macintosh. Das war vor 25 Jahren toll und ist auch heute noch toll. Warum ist das so?

„Kauf mich!“ – funktioniert schon lange nicht mehr

Mit klassischen Abverkaufskampagnen kann man die meisten Menschen heute nicht mehr von der eigenen Marke oder den Produkten überzeugen – zumindest nicht nachhaltig. Auch eine reine Preiskommunikation ist nicht die Lösung, da sie endlich ist. Vielmehr spielen die Marke und ihre Haltung heute eine wichtigere Rolle. Marken brauchen neben ihrer primären Nutzenwelten einen Purpose – warum gibt es diese Marke, für was steht sie? Wenn man sich zum Bespiel fragt, warum es Nike gibt, werden es nicht die Laufschuhe sein, die einem als erstes einfallen – da gibt es vielleicht bessere. Es wird die Haltung von Nike sein, immer den Sportler in den Mittelpunkt zu stellen: die Underdogs und Rebellen.

Mit klassischen Abverkaufskampagnen kann man die meisten Menschen heute nicht mehr überzeugen. Marken brauchen einen Purpose – warum gibt es diese Marke, für was steht sie? #trurnitBlog @trurnitGruppe https://trurn.it/Xumx

Die richtigen Werte schaffen Resonanz

Bei guter Werbung oder Kommunikation geht es letztlich immer um Geschichten, die Werte vermitteln, mit denen wir uns gleichmachen wollen – es muss eine Resonanz entstehen: Das bin ja ich – oder: so will ich sein! Wir müssen heute viel weniger das Produkt oder die Dienstleistung erklären als viel mehr: Wofür steht die Marke? Ist sie gut oder gar cool? Und was hat der potenzielle Kunde davon? Ist die Geschichte relevant?

Menschen lieben und leben Erzählungen

Jonathan Gottschall beschreibt in seinem Buch „Storytelling Animal“, dass wir Menschen gar nicht anders können, als Geschichten zu konsumieren. Dabei ist es egal, ob es Werbung oder Wissenschaft, Religion oder ein Song über die große Liebe ist – wir Menschen erlernen das Leben in Geschichten. Und wenn uns Menschen diese Geschichten berühren, wollen wir sie weiterzählen. Das schafft Verbundenheit und Zusammengehörigkeit. Lasst uns also weniger über Facts & Figures sprechen, lasst uns wieder mehr Lagerfeuer machen – Geschichten erzählen: Zum Lachen, Weinen, Träumen und Inspirieren. Marken brauchen emotionale Narrative, keine Preisschilder.

Aufs Herz zielen, für die Marke begeistern

Für eine gute Geschichte braucht man heute nicht mehr unbedingt ein Buch oder eine Schallplatte – die digitalen Kanäle bieten uns viele Formate und Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen: In Videos, in Podcasts und natürlich auch in Wort und Bild. Richtig spannend wird es, wenn andere unsere Geschichten online weitererzählen können. Nichts bindet und begeistert Menschen mehr als echte Teilhabe. Wenn wir all das richtig machen (und auch noch richtig gut), dann können wir Menschen für Marken gewinnen. Und zwar nicht nur aufgrund eines kurzfristigen Preisvorteils, Lautstärke oder Mediadrucks, sondern weil sich der Mensch bewusst für die Marke entscheidet. Für das, was sie ausmacht und erzählt.

Wenn wir das Werben also im ursprünglichen Sinne anwenden – jemanden versuchen für uns zu gewinnen, sollten wir das über gute und emotionale Geschichten tun. Denn das macht Werbung wirklich lebendig und menschlich.

Wie wir das bei trurnit mit unseren Kunden angehen, erfahrt Ihr hier. Kleiner Spoiler: Keine gute Kampagne ohne einen guten Insight – und Energie-Insights haben wir in den letzten 60 Jahren, in denen wir die Energiebranche begleiten durften, einige sammeln dürfen. Und täglich werden es mehr.

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