Beim Thema Heizen herrschen in der Bevölkerung oft Unsicherheit und Überforderung. Das ist verständlich. Fragen zu GEG, Planungs- und Versorgungssicherheit, Preisentwicklung und Klimadebatte verunsichern. Kommunale Gasversorger stehen vor Herausforderungen – und Chancen.
Wie alles begann
Unser Kunde GVG Rhein-Erft versorgt jährlich rund 80.000 Kunden im Rhein-Erft-Kreis und in Köln über ein 1.780 km langes Erdgasnetz mit etwa 1,3 Milliarden kWh Erdgas. Zudem erprobt das Unternehmen Wasserstoff-Technologien. Anfang 2023 stellte sich die Frage:
„Wie begegnen wir der Skepsis gegenüber Erdgas und Alternativen, schaffen Transparenz und geben Sicherheit?“
Hier kamen wir ins Spiel. Ziel: Eine Kampagne entwickeln, die Unsicherheiten beseitigt und Erdgas als sinnvolle Option (Stichwort Hybridheizungen) und Brückentechnologie zum Wasserstoffnetz positioniert.
Der Strategieprozess zur Leitidee
Für die Kreation einer Kommunikation brauchen wir eine Leitidee. Was ist das? Eine Leitidee entsteht aus der ganzheitlichen Betrachtung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung und externer Treiber. Gute Kommunikation basiert auf einem echten Insight, einer echten Wahrheit. Wir betrachten drei relevante Insights: Markt-/Wettbewerbs-Insights, Produkt-Insights, Konsumenten-Insight. Wir wollten die „gefühlte Unsicherheit“ in der Bevölkerung mit Fakten zu untermauern. Dazu führten wir eine Online-Umfrage durch – ein wertvolles Tool, das uns die richtigen Schlüsse ziehen ließ. Zusammengefasst: Um Unsicherheiten auszuräumen, brauchen wir Aufklärung. Diese erfordert klare, verständliche, prägnante Sprache. Unsere Leitidee: „Klartext“.
Der kreative Prozess konnte beginnen.
Das Ergebnis
Mit „Hallo Erdgas! Wir müssen reden.“ öffnen wir provokant einen Resonanzraum, in dem alle Fragen zur Erdgaswirtschaft erörtert werden. Wir setzen Themen selbst oder reagieren auf Fragen aus der Bevölkerung. Unter diesem Kampagnentitel lassen sich alle Aspekte und kritischen Punkte tiefgehend beleuchten und durch „snackable content“ anreichern. Die Headline-Mechanik erlaubt Erweiterungen wie: „Hallo Wasserstoff! Wir müssen reden.“
Unsere Toolbox und ein reichweitenstarker Partner
In allen Überlegungen spielte immer schon das Radio eine wichtige Rolle. Reine Radiowerbung konnte das allerdings nicht sein. Das würde zu kurz greifen. Also kamen wir mit Radio Erft, dem lokalen Sender im Versorgungsgebiet der GVG Rhein-Erft ins Gespräch. Vereinbart wurde eine monatliche Sendung mit dem Titel:
„Wir müssen reden! Der Energietalk auf Radio Erft, präsentiert von der GVG Rhein-Erft.“ Darin diskutieren Expert:innen aktuelle Fragen, wie zum Beispiel nach dem GEG, der Zukunft von Wasserstoff oder Biomethan.
Neben der Radiosendung wird die Kampagne, oder auch die „Akzeptanzkommunikation“ auf weiteren Kanälen ausgespielt:
- Landingpage als Content-Hub
- Social Media organisch & Ads
- City-Lights
- 18/1
- Advertorials in der Tagespresse
- Live-Events
Wichtig: Genau hinschauen!
Zu Beginn einer Kampagne legen wir fest, wie oft wir Milestone-Meetings abhalten. In diesen Meetings betrachten und überprüfen wir die bisherigen Ergebnisse und identifizieren Optimierungsmöglichkeiten. Dabei prüfen wir auch, ob wir die definierten Kampagnenziele und KPIs (Key Performance Indicators) erreicht haben. Dies belegen wir durch monatliches Tracking und Reporting sowie eine ausführliche Überprüfung und Optimierung in den Milestone-Meetings.
Lassen Sie uns Probleme lösen
Soweit ein kleiner, verkürzter Einblick in unsere Arbeitsweise. Rund um das Thema Energie mangelt es nicht an kritischen Haltungen. Die Bevölkerung ist hochgradig sensibilisiert. Ob notwendige Infrastrukturprojekte (Stichwort: Not in my backyard), Klimaschutzmaßnahmen, Nutzung von Brückentechnologien oder vieles mehr: Akzeptanzkommunikation ist von hoher Bedeutung und hohem Nutzen. Wir stehen Ihnen jederzeit für ein Gespräch zur Verfügung.
Michael Prayon-Blaschke ist seit 2022 bei trurnit und war zuvor über 20 Jahre in der Werbebranche aktiv. Sein tägliches Ziel: Passgenaue und wirksame Kommunikation ausdenken und machen. Zwei Dinge liegen ihm am Herzen: Überraschender Content und punktgenaues Erreichen der Zielgruppen. Sein Leitspruch: „Von allen Gedanken schätze ich am meisten die interessanten“