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Influencer-Marketing: Trend zur Konformität

Von Hans-Klaus Braunsperger / / Social Media / Marketing / Werbung /
Riesen-Gummibär sitzt auf einem Haufen kleiner Gummibären

Auch in den Social Media gibt es Trends, die man einfach an sich vorbeirauschen lassen kann. Und zwar ohne schlechtes Gewissen, weil man nichts verpasst. Ein Beispiel ist das Influencer Marketing – ein Hype, der gerade in sich zusammenfällt.

Eigentlich schade, denn der Ansatz war gar nicht so schlecht. Zumal er auf schon bewährte Ideen setzte.

Bekanntes Vorgehen

Die erste Idee heißt: Sage nicht selber, wie toll du bist oder wie toll dein Produkt ist. Lasse es andere sagen, das wirkt glaubwürdiger! Die zweite Idee ist die, die schon in der Testimonial-Werbung umgesetzt wird: Nutze das gute Image einer bekannten Werbefigur und übertrage die Sympathien, die dieser entgegengebracht werden, auf dich und dein Produkt!

Passen Werber und Produkt zusammen?

Doch Vorsicht, das klappt nur dann, wenn man es der Werbefigur abnimmt, dass sie mit dem speziellen Produkt etwas anfangen kann – wenn das Produkt also irgendwie zur Person und zu deren Image passt. Neu ist die dritte Idee, denn sie bezieht sich auf neue Möglichkeiten durch Social Media: Man wirbt gezielt, indem man das Phänomen nutzt, dass stark vernetzte Leitfiguren als Multiplikatoren ein hohes Vertrauen genießen.

Identitätssuchende Teenager wollen Idolen nacheifern. Das ist die Geschäftsgrundlage der Influencer.

Kritische Distanz als Basis für den Kult

Das Grundrezept ist wie bei der Testimonial-Werbung klar: Ein prominenter Mensch wirbt für eine Marke, eine Ware oder Dienstleistung. So wie Franz Beckenbauer, für den im Auftrag von E-Plus ein paar Jahre lang "schon wieder Weihnachten" war. Unterhaltsam war das, weil er mit seinem Image spielte und sich selber dabei auf die Schippe nahm. Ernst gemeinte Testimonial-Werbung dagegen war und ist bis auf wenige Ausnahmen eine dröge Angelegenheit.

Das Idol gibt Orientierung

Beim Typus des neuen Social Influencers mit Fans und Followern, die auf den Social Media-Kanälen an dessen Leben teilhaben, ist von kritischer Distanz wenig zu merken. Der Influencer erhält sein Geld dafür, dass er das Interesse an den authentischen Zustandsberichten seines Lebens nutzt, um nebenbei auf allerlei Marken, Produkte und Dienstleistungen hinzuweisen und damit den Geschmack, die Meinung oder das Kaufverhalten seiner Community zu beeinflussen. Meist geht es um Kosmetik, Mode und Reisen, Sport, Musik und Elektronik.

Cool durch Produktkauf?

Der damit hervorgerufene "Me too"-Effekt kommt aus der ebenso einfachen wie irrigen Vorstellung der Fans, dass sie, wenn sie sich das Produkt zulegen, ähnlich cool wirken wie ihr Vorbild. Damit ist auch erklärt, warum die wichtigsten Influencer im Segment Teenager aktiv sind. Diese sind auf der Suche nach Identität, wollen Vorbilder, denen sie nacheifern können. Das in dieser Form auszunutzen, ist moralisch eher fragwürdig. Dass es mit dem Influencer Marketing abwärts geht, liegt aber nicht an solchen Bedenken.

Nachlassendes Interesse

Der schlichte Grund ist das schwindende Interesse der Firmen beziehungsweise eine zunehmend kritische Haltung gegenüber dem Nutzen der gehypten Idole. Mit Influencer Marketing werden zwar hohe Reichweiten erzielt oder wenigstens sauber gefaked, der reale ökonomische Effekt daraus bleibt fraglich und schlecht messbar. Zudem entwertet sich das Instrument spürbar selbst, wenn es massenhaft eingesetzt wird. Individualität und Authentizität, die wichtigsten Gründe für die enge Bindung der Community an ihren Influencer, gehen zugunsten des Konsumansatzes verloren. Statt Vielfalt herrscht Konformität! Dieser Widerspruch entzieht den Influencern die eigene Basis.

Der massenhafte Einsatz von Influencern entzieht diesen die eigene Basis.

Suche nach echter Authentizität

Als ein womöglich letztes Aufbäumen ist derzeit zu registrieren, dass der Trend zu Mikro-Influencern geht, mit kleinen und sehr loyalen Communities in bestimmten Nischen. Dort versprechen sich die Firmen noch einen Effekt. Ein eindeutiges Zeichen für den Niedergang aber ist die geplante Gründung eines Bundesverbandes Influencer Marketing. Denn Institutionen als Überlebenshilfe zu installieren, das hat eine lange Tradition!

Was bleibt?

Wahrscheinlich kann man froh sein, dass man sich in Sachen Influencer nicht hat anstecken lassen. Man muss im Marketing ja nicht jede Sau durchs Dorf treiben! Social Media bieten andere und effektivere Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation als die organisierte soziale Kundeneinflüsterei. Zumal es besser ist, in der Kommunikation einen intelligenten und aufgeklärten Kunden zu unterstellen und dessen Anliegen Ernst zu nehmen, ihm gute Angebote zu machen und unterhaltsame Geschichten zu erzählen. Oder kurz: Wenn schon influencen, dann lieber direkt und selber!