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TRURNIT BLOG

Wissenswertes rund um Kommunikation, Energiemarkt, Digitalisierung und Vernetzung.

Incontinent Marketing: Knapp vorbei ist auch daneben!

Von Frank Trurnit / / Marketing / Werbung / Sales /
Briefkasten mit der Aufschrift No Junk Mail

Big Data macht Marketing einfacher und effektiver: Jeder Kunde bekommt direkt und zum richtigen Zeitpunkt haargenau das Angebot, das zu seinem selbst signalisierten Bedarf passt. Soweit die Theorie.

Die Praxis läuft anders. Ein Beispiel: Vor kurzem erhielt ich ein Angebot an meine E-Mail-Adresse. Beworben wurde ein kostenfreies Webinar mit dem Titel "Plötzlich Chef!" von einem Seminarveranstalter in Dortmund.

Big Data macht Marketing einfacher und effektiver? Die Praxis sieht leider oft anders aus!

Personalisiert geht anders

Das Ganze ist schon deshalb verwunderlich, weil ich das nach meinen Namen benannte Unternehmen seit 30 Jahren leite. Das "Plötzlich" wäre also zu diskutieren! Dazu kommt, dass sich das Angebot gar nicht an mich persönlich richtete, obwohl es an meine Mail-Adresse ging. In der Anrede-Zeile wurde ein "Sehr geehrter Herr Jacobsen" angesprochen - es handelt sich dabei um Kai Jacobsen, den Geschäftsleiter unseres Standorts in Hamburg. Ein klarer Doppelfehler!

Zu schlau für die Daten?

Das Vorgehen geht eigentlich in Ordnung: Mit einer Trigger-E-Mail erhalten Kunden anlässlich eines bestimmten Ereignisses personenbezogen Werbung. Und einen echten Kundennutzen mit hoher Relevanz zu transportieren, ist ein ehrenwertes Anliegen. Der One-to-One-Ansatz zusammen mit der passenden Ansprache generiert hohe Öffnungs- und Klickraten. Mails dieser Art sind deutlich effizienter als welche ohne eingebaute "Intelligenz", die im Gießkannen-Prinzip oder als simple Mails in der automatisierten Kundenpflege versandt werden. Allerdings ist dafür eine gepflegte Datenbank dabei das A und O! Sonst kommt es zu Unfällen wie den gerade geschilderten. Und dass die Adresse und Anrede zusammenpassen, muss eigentlich automatisch abgeklärt werden!

Sie haben Post!

Vielleicht hilft ein Vergleich zu früheren Zeiten: Vor dem E-Mail-Zeitalter wurde per Brief geworben. Die Adressen waren im Adresshandel zu erstehen. Ein hochwertiger und entsprechend teurer Bestand war das Mittel, zielgenau zu werben, einen hohen Rücklauf zu erzielen und kostspielige Streuverluste zu vermeiden. Damit ist der Grund für den heutigen inflationären Umgang mit Werbung identifiziert: Weil man heute per E-Mail quasi umsonst und automatisiert enorme Reichweite erzielt, erliegen viele Werber der zarten Versuchung und gehen entsprechend fahrlässig mit dem E-Mail-Marketing um.

Incontinent Marketing ist die Kehrseite billig gekaufter Daten: spamverdächtige Mail-Schrotschüsse!

Neue Technik, alte Fehler

Das führt zu dem Phänomen des "Incontinent Marketing", bei dem viele Werber offensichtlich nicht mehr an sich halten können: Sie werben im Schrot- und Schnellschussverfahren in der Hoffnung, dass mindestens ein paar Kunden hängen bleiben. Oder sie verzichten großzügig darauf, ihre Adressdaten zu aktualisieren und verstören damit die Bestandskunden. Oder sie werden inhaltlich nachlässig, versenden schlecht gemachte Newsletter ohne Informationswert und bewerben Angebote ohne Kundennutzen. Das alles rächt sich, weil Unternehmen damit Kunden verschrecken und für sich die Potenziale verspielen, die im E-Mail- Marketing stecken. Der größte Schaden aber ist allgemeiner Natur, weil so ein effektives Marketinginstrument in ein schlechtes Licht gerät!

Einfach größer denken!

Zurück zu dem angebotenen Web-Seminar in Dortmund: Das hilft nach Angaben des Veranstalters neuen Chefs dabei, sich ihrer Rolle klar zu werden, Stolpersteine zu umgehen, Aufgaben zu delegieren sowie Konflikte zu erkennen und zu lösen. Unterm Strich also ein Angebot, das - wie den Medien zu entnehmen - auch jenseits des Atlantiks auf zahlungskräftige Nachfrage stoßen könnte!