Werben ohne Werbung – Content Marketing in der Healthcare-Branche | trurnit Blog

Werben ohne Werbung – Content Marketing in der Healthcare-Branche

Content Marketing ist eine relativ junge Disziplin und laut Google Trends eine Suchwortkombination mit steil ansteigender Tendenz seit 2013. Content Marketing sei bloß alter Wein in neuen Schläuchen mäkeln altgediente CP- und PR-Spezialisten; sie hätten schon ihr Leben lang spannende Geschichten erzählt und dem Leser nutzwertige Informationen geliefert.

Das mag richtig sein, bezieht sich aber nur auf die erste Hälfte des Begriffs, den Content. Die zweite Hälfte, das Marketing, hat sich erst in den letzten drei, vier Jahren entwickelt und geht einher mit der rasanten Digitalisierung aller Lebensbereiche.

60 Prozent der Deutschen informieren sich online über Gesundheitsthemen

Zum Beispiel informieren sich laut der vor gut einem Jahr veröffentlichten Studie Social Media in Versicherungen von AMC Finanzmarkt und Hilker Consulting 60 Prozent aller Deutschen online über Gesundheitsthemen – Tendenz steigend. Das bedeutet, diese Menschen fragen bei Gesundheitsthemen nicht zuerst ihren Arzt oder Apotheker, sondern suchen Antworten bei Dr. Google oder ihrer Community.

„Wenn es um ihre Gesundheit geht, fragen immer mehr Menschen zuerst Dr. Google oder ihre Community“

Was neu ist beim alten Geschäft des Storytellings

Genau dies macht die Herausforderung beim Content Marketing in der Healthcare-Branche aus. Gute Redakteure mit profundem Fachwissen zu beschäftigen ist eine notwendige, aber nicht mehr hinreichende Bedingung. Die nach allen Regeln des seriösen Fachjournalismus erstellten Inhalte müssen für verschiedene digitale Kanäle optimal aufbereitet werden. Dabei sind SEO-Anforderungen zu beachten, Nutzergewohnheiten einzuschätzen und Inhalte mobil zu optimieren. Unerlässlich sind ferner Neugier und Experimentierfreude, etwa um gefragte Content-Formate wie Bewegtbild oder neue Kanäle in die Kommunikation zu integrieren. Das sind die Zutaten, die den neuen Wein in neuen Schläuchen ausmachen!

Rahmenbedingungen der Branche befördern Content Marketing

Was das mit der Healthcare-Branche zu tun hat? Im Unterschied zu anderen Branchen wird hier nicht nur über Content Marketing geredet, sondern gemacht. Das hat zwei Gründe: Zum einen ist es Anbietern von verschreibungspflichtigen Medikamenten gesetzlich verboten, ihre Produkte zu bewerben. Zum anderen geht es in der Healthcare-Branche nicht um den Kauf gewöhnlicher Konsumartikel wie Schokolade, Waschpulver oder Rasierschaum, sondern um Leistungen, die existenzielle Voraussetzungen des menschlichen Lebens und Handelns betreffen: Gesundheit und Wohlbefinden.

Leitwährung Vertrauen

Entsprechend sensibel müssen Healthcare-Unternehmen an ihren Touchpoints kommunizieren. Das Stiften von Vertrauen spielt eine zentrale Rolle. Mehr noch als in anderen Branchen wollen die Menschen hier nicht mit Reklame –“Mein Produkt ist toll, toller, am tollsten“ – konfrontiert werden. Deswegen passt Content Marketing, also die bewusste Abkehr von werberischem Gebaren, so gut zur Healthcare-Branche. Tatsächlich versuchen immer mehr Unternehmen mit Nutzen stiftenden Inhalten, Aufklärung und Beratung bei Konsumenten zu punkten. Parallel fahren diese Unternehmen die klassische Produktwerbung herunter.

„Beim Thema Gesundheit spielt Vertrauen eine zentrale Rolle. #ContentMarketing hilft es aufzubauen“

Gesundheit bietet ein breites Themenspektrum

Hilfreich ist Content immer dann, wenn er den Leser oder User in einer konkreten Lebenssituation abholt. Und hier gibt es im Grunde für alle Player der Branche – Pharmaunternehmen, Krankenkassen, Ärzte, Apotheken, Kliniken – jede Menge offene Fragen, an die man andocken und sich als kompetenter Berater oder passender Partner empfehlen kann.

Ein Beispiel: Zurzeit ist Frühling, keine schöne Jahreszeit für Allergiker. Gibt man „Heuschnupfen“ bei Google ein, findet man auf der ersten Suchergebnisseite viele Links auf Content-Portale von Pharmafirmen, die über Allergien informieren und Rat geben. So kann man potenzielle Kunden bereits bei ihrer Recherche über ein bestimmtes Leiden einfangen und zu Produkten weiterleiten, die Abhilfe verschaffen. Der Unterschied zur klassischen Werbung: Der Mensch kommt aktiv zum Unternehmen, nicht das Unternehmen zum Menschen. In welchem Fall ist wohl die Bereitschaft höher, dem Unternehmen zuzuhören?

Kosten senken durch Aufklärung

Es gibt noch unzählige weitere Schnittmengen von Lebenssituationen einerseits und Produkten oder Dienstleistungen andererseits, die Healthcare-Unternehmen mit passenden Content-Angeboten für sich nutzen könnten. Diese Schnittmengen sind für beide, Konsumenten wie Produzenten, relevant. Man muss sie bloß identifizieren.

Die Schwenninger Krankenkasse etwa hat ein solches relevant Set für sich gefunden und befüllt dieses mit Content. Es geht um das Thema Frühgeburten. Für die Krankenkasse stellen die jährlichen Ausgaben zur Finanzierung der medizinischen Versorgung von Frühgeburten einen beachtlichen Kostenblock dar. Jede Frühgeburt kostet rund 12.000 Euro, eine normale im Schnitt nur 500 Euro. Deswegen hat die Kasse u.a. die Micrositewww.babyharmonie.de gelauncht. Sie soll junge Frauen mit Kinderwunsch beziehungsweise werdende Mütter über die Ursachen und Risiken von Frühgeburten aufklären und so dazu beitragen, dass weniger Babys zu früh auf die Welt kommen. Das Konzept geht offenbar auf, seit dem Netzstart verzeichnet die Kasse weniger Frühgeburten und spart nach eigenen Angaben insgesamt Geld ein. Die Ausgaben für den Betrieb des Portals sind also eine lohnende Investition.

„Die Ausgaben für Content Marketing können sich durchaus als lohnende Investition erweisen“

Junge Mitglieder werben

Krankenkassen buhlen heute nicht nur mit günstigen Tarifen um neue, vor allem junge Mitglieder, sondern auch mit relevanten Inhalten für diese Zielgruppe. Die AOK hat für diesen Zweck die Medienfamilie „on“ geschaffen, ein crossmediales System aus Print- und Onlinemedien, das 2013 Gold beim Best of Corporate Publishing (BCP) Award in der Kategorie „Best Crossmedia Solution“ abräumte. In diesem Content-Mikrokosmos erfüllen drei Printmagazine mit passgenauen Inhalten für Schüler, Azubis und Studenten eine Push-Funktion für das Webportal www.aok-on.de . Eine Facebook-Seite mit über 100.000 Fans fungiert als zusätzlicher Touchpoint in Social Media. Auch YouTube nutzt die AOK, um dort Videos für die Generationen Y und Z hochzuladen. Diese werden in Playlists thematisch aggregiert und stehen dann als Mehrwert-Content für die kanalübergreifende Kommunikation zur Verfügung.

Fazit und Ausblick

Content Marketing auf Basis der drei Säulen Owned, Social und Earned Media ist verglichen mit klassischen Werbemaßnahmen in TV, Radio und Print oft günstiger, bildet langfristig Vertrauen und wirkt sich nachhaltig positiv auf das Image und die Marke eines Unternehmens aus. Gefragt sind Medienprofis, die die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen in definierten Lebenssituationen verstehen, für diese besondere Konstellation passgenaue Inhalte produzieren und wissen, wie diese in digitalen Kanälen vermarktet werden müssen. Messbar erfolgreich ist Content Marketing dann, wenn es gelingt, die nutzenstiftenden Informationen mit intelligenten Call-to-action-Prozessen zu verknüpfen, die letztlich zum Produktkauf führen.

Der Artikel erschien erstmals im Mai 2015 im Magazin Healthcare Marketing

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