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TRURNIT BLOG

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Content Marketing - brandgefährlich?

Von Thomas Stock / / Content Marketing / Storytelling / Kommunikation / Social Media / Corporate Publishing /
Nahaufnahme vom Auge eines Alligators

Achtung, liebe Leserin, lieber Leser, dieser Blogbeitrag stammt nicht von einem Journalisten, der unabhängig berichterstattet, Meinung bildet und kommentiert. Sondern von einem Autor, der zur neuen Gattung der "Unternehmensjournalisten" gehört und Content Marketing betreibt. Diese Spezies ist mit Vorsicht zu genießen.

Sie wundern sich? Ich mich auch. Doch alles schön der Reihe nach: Worum geht es?

Studie über Content Marketing in Deutschland

Vor gut vier Wochen erschien die Studie "Content Marketing – wie ‚Unternehmensjournalisten‘ die öffentliche Meinung beeinflussen" . Der Verfasser ist Prof. Dr. Lutz Frühbrodt von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, Herausgeber die in Frankfurt ansässige Otto Brenner Stiftung.

Zunächst möchte ich gratulieren: Ich kenne keine andere Quelle, die den aktuellen Status Quo des Content Marketings in Deutschland so umfassend dokumentiert, wie diese Studie. Prof. Frühbrodt hat ermittelt, inwieweit die im Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon "Marketing mit journalistischen Mitteln" betreiben. Das Ergebnis: Alle 30 DAX-Konzerne setzen Methoden und Instrumente des Content Marketing ein - wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Wer sich für Content Marketing interessiert oder beruflich damit zu tun hat: Studie herunterladen und lesen!

Egal, wer Medien macht - letztlich kommt es auf den Inhalt an. Diesen müssen Leser immer überprüfen

Ein Verfechter des Journalismus entwickelt Störgefühle

Nach dieser kostenlosen, unaufgeforderten Werbung kommt mein "Aber". Bereits im Titel seiner Studie macht Prof. Frühbrodt deutlich, dass ihn bei der Analyse des untersuchten Gegenstands etwas stört: Es sind die "Unternehmensjournalisten", die er nicht ohne Grund mit Anführungszeichen versieht:

"Journalisten, die in die PR-Branche wechseln, sich aber weiter Journalist nennen, zum Beispiel ‚Unternehmensjournalist‘: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Ein schwarzer Schimmel sozusagen? Was hier passiert, ist der mehr oder minder offene Versuch, das Berufsbild des Journalisten und damit letzthin auch den Journalismus umzudeuten."

Böse, anonyme Kräfte sind hier am Umdeuten; Auftragsschreiber, die sich nach dem Überlaufen einfach weiter Journalisten nennen, das darf nicht sein! Blöderweise ist die neue Spezies handwerklich gar nicht mal so schlecht, wie Prof. Frühbrodt zugeben muss. Content Marketer bereiten Themen emotional auf, nutzen Elemente des Storytellings und spielen geschickt auf der Klaviatur multimedialer Formate. Viele Unternehmensmedien sind also durchaus erfolgreich und finden treue, wiederkehrende Leser.

Hilfe, die Medienlandschaft ändert sich!

Gleichzeitig geht es mit dem klassischen, echten Journalismus bergab:

"Das Content Marketing startet in Deutschland seine Offensive in einer Situation, in der sich der klassische und unabhängige Journalismus in einer tiefen Krise befindet … Langsam, aber sicher wird damit nicht nur ein Berufsbild, sondern der ganze Journalismus umgedeutet. Dieser soll nicht mehr über Haltung, sondern allein über Handwerk definiert werden."

Schweres Geschütz, das Prof. Frühbrodt da auffährt: Journalisten alter Schule, die unabhängig Meinung bilden und investigativ einen Skandal nach dem anderen aufdecken, werden immer öfter Zwängen zur Monetarisierung ihres demokratischen Auftrags unterworfen. Ihre Arbeitgeber rationalisieren sie deswegen sogar einfach weg oder setzen sie gehaltsmäßig auf halbe Ration. Die Verbliebenen müssen aus Kostengründen häufig auf PR-Material zurückgreifen, statt selbst zu recherchieren und bekommen verstärkt mediale Konkurrenz aus Social Media, von Bloggern und NGOs.

Zweifellos: Die "Offensive" des Content Marketings setzt dem echten Journalismus arg zu. Ein ganzes Kapitel seiner Studie widmet Prof. Frühbrodt daher dem Thema "Die Entgrenzung des Journalismus". Doch so recht weiß er dem Medienwandel auch nichts entgegenzusetzen - außer guten alten Zeiten nachzutrauern und einen "PR-Ethikkodex" einzufordern.

Der Adressat: total überfordert

Bleibt folgende Frage im Raum: Was ist eigentlich mit dem zwischen die Fronten gekommenen Adressaten, also dem Objekt der Begierde in der Konkurrenz um mediale Aufmerksamkeit? Pünktlich zum Erscheinen seiner Studie gewähren ausgerechnet Auftragsschreiber von Meedia, dem Onlinebranchendienst der Verlagsgruppe Handelsblatt, Prof. Frühbrodt ein Interview. Unter der martialischen Überschrift "Ein Sargnagel des Journalismus" fragt Meedia: "Auch der Nutzer steht doch in einer gewissen Verantwortung?" - und der Wissenschaftler antwortet:

"Klar, aber er bekommt deutlich mehr Verantwortung aufgebürdet, weil er zunehmend prüfen muss, ob das, was er da gerade angesteuert hat, unabhängig-neutral oder verkappt interessengeleitet ist. Wenn der Mediennutzer viele Ziele ansteuert, dann wird er auch nicht jedes Mal genau hinschauen. Genau das ist Kalkül einiger Unternehmen, die darauf hoffen, dass der Nutzer das Angebot als ernsthaftes journalistisches Angebot wahrnimmt, weil es äußerlich wie eines wirkt."

Unternehmensmedien müssen mit handwerklicher Qualität glänzen und Inhalte liefern, die stimmen

Auf den Inhalt kommt es an

Kommt es nicht letztlich auf den Inhalt an, egal wer ihn veröffentlicht? Spielt es bei der Beurteilung eines Artikels eine Rolle, ob "Spiegel online" plakativ im Header des Onlineportals steht oder, so wie bei CURVED, "Eine Initiative der E-Plus-Gruppe" dezent im Footer? Sind Publikationen von "unabhängig-neutralen" Journalisten nicht genauso auf ihre Stimmigkeit hin zu überprüfen, wie Texte von Unternehmensjournalisten? Laut Prof. Frühbrodt war das früher tatsächlich nicht nötig, da konnte sich der Medienrezipient noch "weitestgehend auf die Glaubwürdigkeit und Integrität der Medienprodukte verlassen".

Verantwortung? Sollen Journalisten tragen!

Genau dies ist der Punkt, der Störgefühle in mir weckt. Prof. Frühbrodt misstraut offenbar der Fähigkeit der Leser, ihren Verstand zu gebrauchen und Inhalte - egal aus welcher Feder sie stammen - an diesem Maßstab zu messen. Stattdessen wünscht er sich eine Truppe meinungsbildender Berufsschreiber zurück, die als Vierte Gewalt das Monopol darüber innehaben, ihre Leser anzuleiten, wie sie was zu beurteilen haben. Bei journalistisch gebildeten Gatekeepern ist Verantwortung einfach am besten aufgehoben!

Elitäres Denken in Instanzen

Dieses Denken in Instanzen, das diesen fraglos Vorschusslorbeeren verteilt, finde ich, bei allem Respekt, elitär. Denn auch Unternehmensmedien müssen nicht nur mit "handwerklicher Qualität" glänzen, sondern Inhalte liefern, die selbst einer eingehenden Prüfung standhalten. Andernfalls wäre der Zweck des Content Marketings - Nutzen stiften - verfehlt und die Medien würden - früher oder später - nicht mehr gelesen. Der Rezipient ist kritischer, als es sich die Wissenschaft vorstellen will.

Update 10.7.2016

Über eine Google-Suche bin ich auf den Blogpost von Mathias Sauermann gestoßen. Auch er widmet sich unter der Überschrift "'Zersetzender Pseudo-Journalismus': Wie gefährlich ist Content Marketing?" der Frühbrodt-Studie. Unsere Argumente ähneln sich sehr, sodass ich hier gern auf seinen Artikel als ergänzende Lektüre verweise.