Warum LinkedIn in Ihren Marketing-Mix gehört

Kaum ein Unternehmen leistet es sich, in allen sozialen Medien Präsenz zu zeigen. Es gilt, sich zu fokussieren und die knappen Ressourcen in die strategisch ausgewählten Plattformen zu stecken. Wir finden, dass LinkedIn zu den Must-haves der sozialen Netzwerke gehört – und dass das soziale Business-Netzwerk für (fast) jedes Unternehmen eine geeignete Plattform bietet.

Die Zeiten, in denen das Netzwerk ausschließlich für international tätige Personen oder Unternehmen interessant war, sind vorbei. Auch im DACH-Raum gewinnt LinkedIn als B2B-Plattform immer mehr an Bedeutung – aktuell sind hier mehr als 16 Millionen User aktiv, Tendenz steigend. Und das nicht zuletzt wegen der ausgezeichneten Möglichkeiten, die die Plattform auch fürs Content Marketing bietet.  

• Was aber funktioniert bei LinkedIn besonders gut und was lässt man besser sein?
• Wie schafft man einen reichweitenstarken Unternehmensaccount?  

Best Practice-Tipps zum Aufbau Ihres LinkedIn-Unternehmenskanals 

In diesem Artikel erfahren Sie, wie sich die Plattform bestmöglich in den Marketing Mix integrieren lässt, wie man die Reichweite der Unternehmensinhalte über Corporate Influencer erhöht und welche Contentformate sich für welche Inhalte am besten eignen. 

Was kann LinkedIn und was kann es nicht? 

Gute Gründe für den LinkedIn-Unternehmensaccount gibt es viele. Hier die wichtigsten: 

• Das Netzwerk wächst weiter und die Userzahlen steigen rasant. Nach Angaben von LinkedIn kommen jede Sekunde zwei neue Mitglieder dazu. Mittlerweile sind auch über 30 Millionen Unternehmen auf LinkedIn registriert.
• Mit Hilfe eines gut gemachten Unternehmens-Accounts lassen sich die strategischen und operativen Unternehmensziele erreichen und der Weg dahin monitoren. 
• Der Aufbau einer eigenen, reichweitenstarken Community gelingt auch durch interessanten, gut gemachten Content. Auch als Traffic-Bringer ist LinkedIn einsame Spitze, denn die organische Reichweite ist hier bei Beiträgen bereits vergleichsweise hoch. 
• LinkedIn mausert sich innerhalb des B2B-Marketings zum beliebtesten sozialen Netzwerk und macht Facebook dabei ernsthafte Konkurrenz. Hier erreicht man mit seinen Inhalten die relevante Zielgruppe, also die Entscheider:innen, denn das Netzwerk wird geprägt von businessorientierten Inhalten und Denkweisen. 
• Der Imageaufbau gelingt durch die langfristig größere Sichtbarkeit als Partner, Lieferant oder Dienstleister sowie potentieller Arbeitgeber und zahlt so auf die Steigerung der Bekanntheit insgesamt ein. 
• Der direkte Dialog mit Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Stakeholder:innen schafft Nähe, Authentizität und Transparenz und verstärkt dadurch die Info- und Servicekanäle im Unternehmen. 
• LinkedIn bietet ausgezeichnete plattformeigene Monitoring-Möglichkeiten. Durch gutes Monitoring (z.B. der Interaktion unter den Beiträgen) erhält man Insights zu Trends in der Branche oder zu wichtigen Thematiken bei Kunden, Interessenten und (potentiellen) Mitarbeitern. 
• LinkedIn bietet ausgezeichnete Social-Selling-Möglichkeiten. Umfragen zufolge ist die Plattform ganz vorn, wenn es um die Beeinflussung von B2B-Kaufentscheidungen durch Social Media geht. Von allen B2B-Leads, die über soziale Medien generiert werden, stammen 97 % von LinkedIn. Sogar beim Thema Conversions ist LinkedIn unschlagbar und generiert laut einer HubSpot-Studie 3 mal so viele Conversions wie Facebook oder Twitter.

„Man kann nicht überall sein: Bei der Vielzahl an sozialen Netzwerken müssen EVU abwägen, wo sie ihre Ressourcen einsetzen. Im B2B-Bereich ist LinkedIn ein Must-have, weil es neue Chancen für Dialoge und Reichweite eröffnet.“

Das kleine LinkedIn „how-to“ 

Im Unterschied zu Facebook, Twitter und Instagram fokussiert sich LinkedIn auf die Verknüpfung von beruflichen Kontakten und die Verbreitung von branchenspezifischem Content. Unabhängig vom Inhalt funktioniert LinkedIn für Unternehmen mit seinem Algorithmus ähnlich wie viele andere soziale Netzwerke. Man kann interessante News oder Fachthemen aus der eigenen Branche mit seinem Umfeld teilen. Einzelne Nutzer:innen können den Seiten direkt folgen, ohne im Vorfeld eine Anfrage senden zu müssen (wie es bei normalen Nutzerprofilen der Fall ist) und erhalten so direkt alle aktuellen News.  Auch hier können Beiträge gepostet, geteilt, geliked und abgespeichert werden. Externe Webseiten können eingepflegt, Gruppen erstellt und sich gegenseitig gefolgt werden. 

Dass es bei LinkedIn ausschließlich ums Geschäft geht, sollte man bei der Ansprache sowohl beim eigenen Profil als auch auf der Unternehmensseite stets beachten. Während Unternehmen bei Facebook & Co. ihre Zielgruppe gerne mit „Du“ ansprechen, ist bei LinkedIn eine eher förmliche Ansprache angebracht. Der Content muss hochwertig sein. Die Inhalte sollten möglichst abwechslungsreich gestaltet werden und die verschiedenen Content-Formate regelmäßig bedienen. 

LinkedIn: Drei Schritte zum Launch der Unternehmensseite

1. Grundlagen schaffen

Wie in jeder anderen Social-Media-Disziplin ist es auch bei LinkedIn ratsam, sich zu Beginn Gedanken über die Basics zu machen. Denn nur so gelingt es, die gesetzten Ziele nach und nach zu erreichen. 

Was sind Ihre Ziele, Zielgruppen und KPIs?

Konkret geht es hier um die Beantwortung folgender Punkte: 

• Welche Ziele werden über LinkedIn verfolgt – z.B. Branding, Image, Bekanntheit, Leads, Recruiting etc. – und durch welche Maßnahmen lassen sich die Ziele erreichen? 
• Welche Zielgruppen sollen wo und wie erreicht werden?  (Wie spricht man Millennials an? Wo werden Entscheider abgeholt?) 
• Welche KPIs sollen über LinkedIn gemessen werden (z.B. Impressionen, Reichweite, Follower-Entwicklung, Leads etc.)? Darüber hinaus benötigt man das LinkedIn-Pixel, um Conversions tracken zu können.  

Tipp: LinkedIn ist kein Conversion-Generator, sondern eine Business-Plattform zum Informationsaustausch und Netzwerken. Daher benötigt man gerade hier eine emotionale, authentische, persönliche Ansprache und sollte werbliche Sprache tunlichst vermeiden. 

Monitoring 

Gerade zum Auf- bzw. Ausbau der Seite und des Netzwerks sind standardisierte und regelmäßige Monitorings zu empfehlen – auf Basis der festgelegten KPIs. Die Plattform selbst bietet dazu bereits gute eigene Analyse-Tools. Darüber hinaus sollte man parallel die Reichweiten/Interaktionen zu jedem Post im Auge behalten. Dadurch erhält man – gerade während der Startphase – ein gutes Gespür für Content, der funktioniert bzw. der das Netzwerk anspricht. 

Tipp: Eine effiziente Mischung der verschiedenen Content-Formate, die Auswahl der richtigen Themen, die über eine ganzheitliche Content-Strategie erarbeitet werden, sind entscheidend für den Erfolg der Seite. 

Organisation, Workflows und Redaktionsplanung 

Vor allem in mittleren bis größeren Unternehmen kann das Social-Media-Team aus mehreren Mitarbeiter:innen bestehen. Um möglichst regemäßig guten Content zu generieren und dabei alle Units zu berücksichtigen, sollten Themen gesammelt und in einer übergeordneten  Themen- und Redaktionsplanung festgehalten werden. Damit die Fach-Freigaben und Veröffentlichungen reibungslos funktionieren, helfen Workflows und Freigaberichtlinien.

Tipp: Regelmäßigkeit ist im schnelllebigen Social-Media-Umfeld und für die Algorithmen von immenser Bedeutung. Dennoch gilt dabei immer: Qualität geht vor Quantität. Um das Potenzial des Netzwerks voll auszuschöpfen, empfehlen wir zwischen zwei und drei Beiträge pro Woche. 

Guidelines und Redaktionsrichtlinien, Hashtag- und Emojistrategie 

Für die Erstellung von Posts und zur einheitlichen Zielgruppenansprache (Gendern ja/nein) empfehlen wir die Erarbeitung und den Einsatz von Redaktionsrichtlinien. 

In den allgemeinen Social Media Guidelines sollten Absätze über den LinkedIn Auftritt integriert werden. Die Zusätze etablieren die eigene Kommunikationskultur im Netz, schaffen Klarheit über Rechte und Pflichten, dienen der Orientierung im Umgang mit den eigenen Profilen in Bezug auf das B2B-Umfeld. 

LinkedIn selbst empfiehlt den gezielten Einsatz von Hashtags. Es sollten nicht mehr als fünf je Beitrag sein. Am besten funktioniert hier ein Mix aus reichweitenstarken und eigens entwickelten. Emojis können längere Posts optisch aufwerten oder zur Strukturierung dienen. Die richtige Nutzung von Emojis kann die Reichweite erhöhen, denn Menschen werden von Bildern/Farben angezogen und lesen Texte eher, wenn Farben herausstechen.  

Launch der Seite 

Damit der Launch gelingt, achtet man gleich zu Beginn auf ein vollständiges, ansprechendes Unternehmensprofil, positioniert das Logo bestmöglich und hinterlegt ein aussagekräftiges Coverbild in hoher Qualität und aussagekräftigen Farben. Falls noch nicht geschehen, sollte man spätestens jetzt noch einmal die rechtlichen Rahmenbedingungen zur Einbindung von Social Media in die Unternehmenskommunikation klären. 

2. Content Marketing auf LinkedIn 

Gerade für B2B-Themen ist LinkedIn ein effektives Werkzeug für das Content Marketing. Der Feed für Posts und News bietet viel Raum, um Reichweite zu generieren. ​ 

Zum erfolgreichen Content Marketing auf LinkedIn gehören sowohl native (selbst erstellte) als auch externe Inhalte. Die gute Nachricht: Hochwertige native Inhalte können dabei richtig gut auf LinkedIn funktionieren. Aber auch externe Inhalte wie Blogbeiträge oder Verlinkungen auf die Produkt-Landingpage können die LinkedIn-Performance verbessern.  

Beim Aufbau der Reichweite auf LinkedIn gilt es folgende Faktoren zu berücksichtigen:​ 

• Die passende Content Strategie sicherstellen durch die Entwicklung eines eigenen Themenspektrums, inkl. Themenspeicher und Mehrwert-Themen 
• Die Nutzung fester Content-Formate für bestehende Themen (Tipps, Quotes, News etc.)  
• Regelmäßig und möglichst vielfältige Formate posten​  
• Externe Links nie einfach nur teilen, sondern immer mit persönlichem Statement anreichern 
• Aktives Community-Management: Beiträge aus dem Netzwerk liken und kommentieren, Kommentare und Fragen unter eigenen Beiträgen offen und schnell beantworten 
• LinkedIn Ads 

Content-Formate und Themenspektrum 

Wie in allen sozialen Netzwerken ist der Content-Mix in Kombination mit dem richtigen Content-Format für das Publishing auch auf LinkedIn entscheidend. LinkedIn bietet fünf Standardformate, die man – abgestimmt auf das jeweilige Thema – als Unternehmen anwenden kann. Als Ad-on kommt jetzt noch LinkedIn Audio hinzu. 

Spielt zum Beispiel die Unternehmens-Webseite eine wichtige Rolle im Marketing-Mix, dann sollte man sich auf Beiträge mit Links und aussagekräftigen Beschreibungen sowie Hashtags konzentrieren. Videos lockern den Content auf und sollten regelmäßig in den Redaktionsplan integriert werden. Abgerundet wird das LinkedIn-Publishing mit gezielt platzierten Artikeln, die das Netzwerk ausbauen und relevante Zielgruppen direkt ansprechen sollen.  

Aktuelle Themen, die trenden, sind nicht nur für Twitter und Instagram geeignet

Regelmäßiges Publizieren 

Ein fester Publishing-Rhythmus ist wichtig, nicht nur für die eigene Organisation, sondern auch für den LinkedIn-Algorithmus: Wir empfehlen mindestens zwei bis maximal fünf Postings pro Woche und nicht häufiger als einmal am Tag. Die Posts sind in aller Regel 48 bis 72 Stunden sichtbar, danach flaut die Reichweite ab. Entscheidend ist nicht nur die Post-Frequenz, sondern auch die Frage: Wann sollte ich posten? Statt sich an starre Vorgaben zu halten, ist der beste Zeitpunkt der, zu dem die Zielgruppe auf LinkedIn aktiv ist und man selbst Zeit hat, um auf Kommentare zu reagieren.​ 

Im B2B-Umfeld empfehlen wir die Postings zwischen 8 und 18 Uhr zu platzieren.​ 

LinkedIn Ads 

Ebenfalls gut zu wissen: Nutzer:innen geben auf LinkedIn gerne viele berufliche und weitere demographische Daten über sich preis. Damit gelingt es deutlich besser, passgenaue Werbung an berufliche Zielgruppen auszuspielen.  

Über LinkedIn sprechen Sie gezielt die Personen an, die in ihren Positionen maßgebliche Entscheidungen zugunsten Ihrer Produkte und Dienstleistungen treffen können, d.h. Sie können Ihre Zielgruppe gut eingrenzen. Geeignet sind die LinkedIn Ads aber für das Erreichen unterschiedlicher Ziele. Sie können sowohl gezielt auf einzelne Zielgruppen einwirken als auch die Marke oder Dienstleistung über verschiedene Branchen hinweg bekannt machen. ​ 

Je nachdem, welche Ziele man sich mit dem Social-Media-Advertising setzt, kann man mit einem vorher definierten Budget einiges erreichen.  Die Ergebnisse können sehr unterschiedlich ausfallen, die Kosten allerdings auch. Beginnend bei 10 Cent pro Klick bei Facebook bis zu 2 Euro pro Klick bei LinkedIn. ​

Unser Fazit: Heutzutage ist es eher schwierig, in sozialen Netzwerken organische Reichweite zu erzeugen. Das liegt vor allem daran, dass die meisten Plattformen durch die bezahlten Anzeigen gutes Geld verdienen. Diese Möglichkeit hat man auch bei LinkedIn.  

Bei LinkedIn kann man als Unternehmen aber durchaus auch nativ wachsen. Denn hier gilt: Wer guten Content für sein Netzwerk liefert, wird belohnt! Nämlich mit Sichtbarkeit bei der Zielgruppe. Wir empfehlen daher, besonderen Wert auf den Mehrwert der eigenen Beiträge zu legen und dafür Zeit und Sorgfalt in die Themen und Redaktionsplanung zu investieren. Dann kann diese Plattform ein starker Boost für das Content Marketing sein. 

3. Multiplikatoren auf LinkedIn

Zu Multiplikatoren zählen bei LinkedIn Corporate Influencer, Themen Scouts, LinkedIn-Gruppen oder Partner, mit denen Sie sich vernetzen. 

Dabei ist Corporate Influencing mittlerweile als eigene LinkedIn-Diziplin zu sehen. Die eigenen Mitarbeiter fungieren als Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken und steigern somit das Vertrauen in das Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen, indem sie die Unternehmensbeiträge mit ihrem privaten Netzwerk teilen. Dadurch erhöht sich die Reichweite um ein Vielfaches. Denn Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken!  

Jedes Social-Media-Team braucht für die Langstrecke Themen-Scouts. Sie liefern regelmäßig Input in Form von Posts inklusive Bild- oder Videomaterial aus Ihren Abteilungen, versehen mit kurzen Texten. Diese Beiträge werden vom Redaktionsteam bearbeitet und im Redaktionsplan eingeplant.​ Die Themen-Scouts sind also die Augen und Ohren der Social-Media-Redaktion, denn sie helfen mit ihrem Input bei der Planung und Erstellung der Inhalte. ​ 

So wie man auf Facebook Gruppen gründen kann, ist dies auch auf LinkedIn möglich. Diese Gruppe, in der sich Interessierte und Fachpersonal austauschen können, lässt sich auf der Unternehmensseite gut integrieren. Als Unternehmen kann man aber auch einer schon bestehenden Gruppe beitreten.  

Generell sollte man sich als Unternehmen mit Partnern, Kunden, Verbänden und Stakeholdern vernetzen. Diese werden aktiv in den Kanal eingebunden. Das sorgt für Reichweitensteigerung und Pflege von Beziehungen.​ Die Einbindung kann auf verschiedene Art und Weise erfolgen. Zum Beispiel durch regelmäßiges Kommentieren und Liken bei Partnern, Kunden, Verbänden und Stakeholdern etc. als Teil des Community Managements​, durch Verlinkungen in relevanten Beiträgen (Querverlinkungen auf andere Seiten und Infos)​ oder auch durch Teilen von Inhalten der Unternehmensseiten der genannten Multiplikatoren​.

Lisa Fornaçon

Als Director Digital Marketing beschäftigt sich Lisa Fornaçon mit Strategien rund um Performance (Paid Social und Paid Search), Content Marketing, SEO & Content Creation und führt das Online-Marketing-Team der trurnit Gruppe.