Ihr(e) Chef(in) will eine Content Strategie von Ihnen? Zuerst einmal herzlichen Glückwunsch zu ihrem Vorgesetzten! Im folgenden Blogbeitrag zeige ich Ihnen, wie Sie konkret eine Content Strategie entwickeln können, welche Expertisen und Tools Sie benötigen und welche Voraussetzungen Sie dafür schaffen sollten.
Alles, was Sie für den Start benötigen, sind fünf Phasen, die jede Content Strategie durchlaufen muss. Die unten stehende Grafik zeigt den prototypischen Verlauf einer holistischen Content Strategie. Nicht ganz überraschend steigen wir mit einer Definition der Ziele ein und arbeiten uns dann über ein Audit, die Planungsphase bis zur Produktion und dem Content Management vor. Übriges, ganz wichtig: Content Strategie ist kein Sprint, sondern ein Marathon – in Phase 5 mehr darüber, was das für Sie und Ihre Kunden bedeutet.
Die 5 Phasen einer Content Strategie
Content Strategie Phase 1: Ziele und Personas definieren
In einem circa halbtägigen Ziele-Workshop definieren Sie die Ziele, die Ihre Content-Strategie erreichen soll. Dafür betrachten Sie die Markenpositionierung, die Unternehmensziele und leiten daraus die spezifischen Ziele ab, die Sie mit einer Content Strategie erreichen wollen (und können). Strategische Ziele benötigen immer einen Zeitrahmen, Verantwortlichkeiten und ein Budget. Und auch eine periodische Überprüfung und die Freiheit, sich verändern zu dürfen. Dazu kommen wir später noch einmal.
In einem weiteren Workshop definieren Sie nun Ihre Marketing-Personas. Hier geht es darum, „Statthalter“ der relevanten Zielgruppen zu definieren. Die Personas werden zum Beispiel genutzt für die Entwicklung von Customer Journeys und Kampagnen, für die Formulierung einer Value Proposition oder für die Optimierung von Prozess-Kommunikation. Idealerweise bilden Sie Ihre Personas nicht ausschließlich auf Basis von Hypothesen („Wir nehmen an …“), sondern gehen konkret auf Ihre Kunden zu und lassen zum Beispiel Befragungen oder User-Testings einfließen.
Content Strategie Phase 2: Qualitativer und quantitativer Audit
Content-Audits stehen am Anfang jeder Content Strategie – wenn Sie also eine Content Strategie für eine Website planen, sehen Sie sich den Content für die Website an. Wenn Sie für das ganze Unternehmen planen, checken Sie Ihre Kanäle (dazu gleich mehr im nachfolgenden Plattformcheck). Und dann ist es in der Theorie wieder ganz einfach: Wie bei einem Frühjahrs-Putz oder beim Keller ausräumen darf man sich bei jedem Stück Content fragen: Ist es noch wichtig und richtig und liegt es am richtigen Platz? Grundsätzlich unterteilen wir hier in ein quantitatives Audit (wir verschaffen uns einen Gesamteindruck von der Menge aller Inhalte – zum Beispiel auf der Website) und ein qualitatives Audit (wir bewerten den Content zum Beispiel mit einer dafür präparierten Excel-Liste und einem 5-Star-Rating).
Tool-Tipp
Für das quantitative Audit gibt es Tools, wie zum Beispiel den Screaming Frog SEO Spider, der in wenigen Sekunden sämtliche Seiten und Content-Formate einer Website auflistet (bis 500 URLs kostenlos).
Ein Audit geht optimalerweise einher mit einem Plattformcheck und ist wichtig, um die Medienarchitektur definieren zu können. Also schauen Sie sich zuallererst an, auf welchen Medien und Kanälen Ihre Marke aktuell kommuniziert. Bei digitalen Auftritten überprüfen Sie nach Faktoren, wie zum Beispiel Auffindbarkeit (SEO), Performance-Indikatoren (Zugriffsraten, Verweildauer, Bouncerate…), Backlinks und URL-Strategie. Bei analogen Formaten gehen Sie hauptsächlich über Bild- und Textqualität, Layout und crossmediale Vernetzungen (Verlinkungen auf digitale Plattformen, One-Voice-Communication).
Wie setzt man eine #ContentStrategie auf und vor allem in die Praxis um? Eine Anleitung in 5 Phasen und mit vielen Tool-Tipps bietet der #trurnitBlog. @trurnitGruppe http://trurn.it/XBsT
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Am Ende des Audits sollte eine Strategie-Empfehlung herauskommen. Wie bei einer komplexen Content Strategie gilt auch für eine Strategie-Empfehlung: Es gibt nicht den „einen“, immer richtigen Angang. Letztlich geht es darum, zuerst einmal das bisher Erarbeitete in einem Papier zu bündeln:
- Was sind unsere Ziele?
- Was sind unsere Zielgruppen (Personas)?
- Wer sind – und was tun – unsere Wettbewerber?
- Was ist unser Learning aus dem Audit?
- Wer übernimmt Verantwortung, wer zahlt und bis wann haben wir was genau erreicht?
Aus dem bisher Gelernten und vor dem Hintergrund von Marke und Positionierung formulieren wir nun eine Leitidee für die Content Strategie, die uns die Leitplanken für die nun kommenden Schritte bietet. Diese Ergebnisse präsentieren und diskutieren wir in einem Workshop.
Exkurs: Lieber „Machen“ statt ewig Theorien wälzen!
Ein kurzer Gedanke zur Strategie: Ich habe kürzlich von einem geschätzten Content-Strategie Kollegen gelesen, dass seiner Meinung nach immer viel zu viel Gewese um das Wörtchen Strategie gemacht werde – und gleichzeitig zu wenig getan (gearbeitet). Da werde sich monatelang in Formulierungen, Hypothesen und Theorie gesuhlt, in denen man schon operativ viel hätte angehen können. Guter Punkt, wie ich finde. Vor allem vor dem Hintergrund, dass eine Strategie nur dann eine wirkliche Strategie ist, wenn sie ein Recht auf Anpassung oder Veränderung hat. Verfassen Sie also ein Strategiepapier (so kurz wie möglich, so lang wie nötig) und deklarieren Sie es als Arbeitspapier. Und dann definieren Sie Milestones und Checkpoints zu Überprüfung der Route und beginnen Sie.
Content Strategie Phase 3: Content Workshop
Eine noch so gute Content Strategie taugt nichts ohne guten Content. Daher ist eine sorgfältige und Ziele fokussierte Themenplanung das A und O für jedes kommunizierende Unternehmen. Früher wurden Themen immer nur für ein Medium geplant und erstellt, zum Beispiel für eine Kundenzeitung. Heute planen wir themenfokussiert – und steigern damit die Content-Effizienz und Zielerreichung. Mit unserem trurnit Content Workshop H3 erarbeiten wir konkret bei unseren Kunden:
- Eine kanal- und medienübergreifende Content-Planung
- Eine Strukturierung der Themen nach ihrer Attraktivität für Zielgruppen und ihren Verbreitungsmöglichkeiten
- Eine Bewertung der Themen mithilfe eines Bewertungsschemas
Content Strategie Phase 4: Produktion und Content Marketing (Verbreitungsstrategie)
Sie kennen das sicher: Nach der Erstellung von gutem und möglichst nutzwertigem Content klopfen sich alle auf die Schultern und lassen den Stift fallen. Guter und nutzwertiger Content alleine reicht aber nicht aus – man muss auch noch kommunizieren, dass es ihn gibt und wie er gefunden werden kann. Dafür entwerfen wir eine nutzerzentrierte Content Marketing Strategie, die im Wesentlichen aus folgenden Bausteinen besteht:
- Owned Media (Kommunikation auf eigener Media)
- Paid Media (Display-Werbung, Social Media Ads
Suchmaschinen-Marketing…) - Social Media
- SEO
- Pressearbeit
Bitte unterschätzen Sie diesen Arbeitsschritt nicht! Wenn Sie hierfür selbst keine Expertise haben, holen Sie sich von extern Unterstützung. Sie würden ja auch keine Goldmünze in den Atlantik werfen und ernsthaft daran glauben, dass sie jemand findet.
Content Strategie Phase 5: (Content) Management
Wie bei allen Vorhaben: Am Ende des Tages braucht es jemanden, der das Ganze im Blick behält und vor allem organisiert. Das Projekt Management setzt die für eine Content Strategie im täglichen Arbeiten wichtigen Prozesse auf, wie zum Beispiel die regelmäßigen Redaktions-Meetings, die Abstimmungsrunden und alle Prozesse rund um den Content Lifecycle – Content-Anforderungen, Content-Planung, Freigabe und Qualitätssicherung, bis hin zur Content-Archivierung. Für eine konsistente Marken-Kommunikation braucht es weiterhin klar strukturierte und transparente Redaktionspläne sowie Content-Guidelines, zum Beispiel für das Corporate Design oder für die Tonalität der Texte.
Im Rahmen dieser Grundlagenarbeit werden auch weitere Management-Faktoren wie Verantwortlichkeiten, Berichtswege und Budgets definiert. Bitte auch hier beachten: Sie können bis hierhin so sauber und gut gearbeitet haben, wie Sie wollen – wenn es nun kein ordentlich aufgesetztes Projektmanagement gibt, war alles für die Katz.
In der Theorie ein No-Brainer, in der Praxis leider oft ein kultureller Stolperstein: In der Content-Erstellung gibt es keine Silos! Man sollte stets interdisziplinär zusammenarbeiten und in gleichberechtigten Arbeitsprozessen zu gemeinsam getragenen Lösungen kommen. Was wir bei trurnit schon seit Jahren leben, ist in der kanal- und medienübergreifenden Content-Erstellung einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Auch hier nimmt das Projektmanagement eine zentrale Rolle ein, wenn es darum geht, ein Produktionstiming mit Verantwortlichkeiten, Milestones und Erfolgskontrollen auf- und auch durchzusetzen.
Beteiligte an einer Content Strategie
Tool-Tipp
Sie haben es fast geschafft. Jetzt brauchen Sie nur noch Tools, die Ihnen das Content Management leichter machen. Leider gibt es für diese Anforderung keine „Eier legende Wollmilchsau“. Aber Sie haben viele Möglichkeiten – angefangen von Excel bis hin zu einem individualisierbaren Content Marketing System, das viele Management-Anforderungen integriert (aber auch seinen Preis hat!). Einen guten Überblick über Content Marketing Tools bietet der Digital Guide von Ionos.
Hurra, fertig? Nein, niemals!
Gratuliere, Sie haben Ihren ersten Zyklus geschafft – und damit gehen wir im wahrsten Sinne des Wortes wieder zurück an den Anfang: Werfen Sie doch nochmal einen Blick auf die erste Grafik in diesem Beitrag, die letzte blaue Überschrift auf der rechten Seite: „Wer geht hier nach Hause?“ Die schönste und gleichzeitig auch manchmal am schwierigsten zu akzeptierende Wahrheit zur Content Strategie ist, dass sie nie aufhört. Das bedeutet auf gut Deutsch, dass die Arbeit nicht ausgeht – oder pausiert – weil wir nicht mehr in Kampagnen-Zyklen denken, sondern in einer beständigen Kommunikation mit unseren Dialoggruppen. Marathon, Sie erinnern sich?
Eine manchmal schwierig zu akzeptierende Wahrheit über eine #ContentStrategie ist: Sie hört nie auf, weil wir ohne Unterlass mit unseren Dialoggruppen kommunizieren. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/XBsT
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Wie in einer guten Freundschaft sprechen wir nicht nur dann mit unseren Kunden, wenn wir ihnen etwas verkaufen wollen, sondern fortwährend – das macht Menschen (und Unternehmen) sympathisch und vor allem verlässlich. Und das macht nun mal Arbeit, zugegeben. Das Schöne dabei: Ihre Kunden werden es Ihnen danken. Mit Loyalität, Engagement, Umsatz und vielleicht sogar mit Advokatentum.
Wenn Sie Fragen haben, etwa wie Sie eine Content Strategie in Ihrem Unternehmen auf- und umsetzen können, melden Sie sich gerne bei mir. Natürlich auch dann, wenn Sie dies nicht komplett alleine machen wollen.
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Unser 360° Content-Strategie-Ansatz
Ralf Kratzert ist Creative Director bei trurnit. Er hat sich mit Herz und Verstand einer sinnstiftenden und nachhaltigen Kommunikation verschrieben. Im Fokus seiner Bemühungen steht das Entwickeln von Content Strategien und Content Marketing Aktivitäten für unsere Kunden.