Die immer stärkere Digitalisierung nahezu aller Lebensbereiche unserer Gesellschaft und der Vormarsch digitaler Kommunikationsformen in der Unternehmenskommunikation, in Marketing und Vertrieb sind keine kurzfristigen Hypes, die vorübergehen. Sie sind Ausdruck einer fundamentalen und weitreichenden Entwicklung moderner Gesellschaften und ihres Wirtschaftens.
Wer überleben will, muss Digitalkompetenz aufbauen
Wer hier mithalten will, kommt nicht umhin, seine digitalen Kompetenzen mit Hochdruck aufzubauen und permanent weiterzuentwickeln. Das gehört irreversibel zur Überlebensfähigkeit in einem immer schneller sich verändernden und intensiven Wettbewerbs-Markt, im Kampf um Aufmerksamkeit und Kundenbeziehungen.
Analoge Medien neu definieren
Digitale Kommunikation ist seit Jahren auf dem Vormarsch – und das aus guten Gründen. Dies bedeutet aber nicht, dass nur noch digitale Kommunikationsformen als zweckmäßig, zeitgemäß und absatzfördernd zu betrachten sind. Nach wie vor haben analoge Kommunikationsformen wie Printmagazine ihre Berechtigung im Kommunikationsmix. Aktuell erfreuen sich sogar Print-Mailings wieder einer höheren Akzeptanz selbst bei jungen Zielgruppen: Im Unterschied zur digitalen Mailbox ist der analoge Briefkasten im Unterschied zu früher nämlich ziemlich leer.
Es geht also um eine sinnvolle Aufgabenteilung und Orchestrierung der Kommunikationsinstrumente, nicht um ein Entweder-Oder.
Wer im Kommunikations-Wettbewerb überleben will, muss digitale Kompetenzen aufbauen. Das heißt nicht, dass analoge Medien ausgedient haben. Im Gegenteil: Print kann das Projekt „digitaler Reichweitenaufbau“ unterstützen! #trurnitBlog @trurnitGruppe https://trurn.it/BWke
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Die Stärken von Print
Die spezifischen Stärken von Printprodukten liegen vor allem in drei Bereichen:
- Reichweite: Aufgrund der bislang meist sehr begrenzten Datenbestände vieler Unternehmen (E-Mail-Adressen, Double-Opt-ins, etc.) ist die Reichweite von analogen Medien wie einem gedruckten Kundenmagazin noch auf Jahre hinaus von digitalen Kommunikationsformen kaum erreichbar und erfordert einen hohe Einsatz an personellen und finanziellen Mitteln. Zudem kommen das gedruckte Magazin oder der Print-Newsletter als Push-Medium direkt zum (potenziellen) Kunden. Er muss es weder suchen noch finden. Das übergangslose Ersetzen eines erfolgreichen analogen Mediums durch digitale Kommunikationswege geht also immer einher mit einem erheblichen Reichweitenverlust in der Kundenkommunikation.
- Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit: Studien belegen immer wieder, dass viele Menschen gedruckten Informationen eher vertrauen und sie für glaubwürdiger halten als online übermittelte Informationen. Auch und gerade in Zeiten reger Social-Media-Nutzung.
- Wertigkeit: Zudem messen viele Menschen einem Printmedium aufgrund von Faktoren wie der Haptik, dem weniger ermüdenden Leseerlebnis, dem optischen Eindruck etc. eine höhere Wertigkeit – und daraus abgeleitet höhere Wertschätzung – bei als Online-Medien. Dieser Effekt dürfte zwar bei der Altersgruppe 50+ stärker ausgeprägt sein als bei Jüngeren – aber erste Studien belegen auch hier einen Wandel. Darüber hinaus wird 50+ noch auf viele Jahre hinaus eine wichtige (und oftmals besonders werthaltige) Zielgruppe unserer Kunden bleiben.
Print & Online – Dagmar Odenwald im Interview
Ohne Ziel ist alles richtig
Ohne Ziel ist alles richtig – das heißt umgekehrt: Wir müssen uns mit Unternehmens- und Kommunikationszielen beschäftigen, um unsere Kommunikation zu gestalten und die Kanäle, die uns zur Verfügung stehen, zu orchestrieren.
Die Transformation von Reichweite von analog zu digital ist also nur eine Seite der Medaille. Die andere ist der Aufbau neuer Ziel- und Dialoggruppen, die Öffnung für viele unterschiedlich Interessierte und die Erschließung von vertrieblichen und dialogischen Möglichkeiten durch die Neuausrichtung oder den Aufbau von digitalen Kanälen im Rahmen einer Content Strategie.
Print und Digital richtig orchestrieren
Was die Unternehmenskommunikation braucht, ist nicht die überstürzte, ersatzlose Ablösung sämtlicher analoger Kommunikationsformen durch digitale. Zielführend ist vielmehr eine konsequente Mehr-Kanal-Kommunikation, bei der die verschiedenen Instrumente – digitale wie analoge – optimal aufeinander abgestimmt und miteinander verbunden sind, sodass jeder Kanal und jedes Medium seine spezifischen Stärken ausspielen kann.
Wer sich auf lange Sicht die Kosten für Papier, Druck und Verteilung sparen will, muss heute anfangen, intensiv in den Aufbau digitaler Reichweite zu investieren. #trurnitBlog @trurnitGruppe http://trurn.it/BWke
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Digitale Reichweite kommt nicht von heute auf morgen
Die Voraussetzung dafür bildet ein systematischer und langfristig angelegter Aufbau digitaler Reichweite und die Flankierung der digitalen Kanäle durch fortbestehende analoge Kommunikationsformen, die zum Aufbau ebendieser digitalen Reichweite beitragen. Dieser Aufbau ist über mehrere Jahre angelegt und steht in der Regel im Gegensatz zu reinen Sparzielen, die oftmals mit der Digitalisierung verbunden werden. Wer sich auf lange Sicht die Kosten für Papier, Druck und Verteilung sparen will, muss heute anfangen, intensiv in den Aufbau digitaler Reichweite zu investieren.
Das Denken muss die Richtung ändern
Um die optimale Abstimmung und Verlinkung der Kanäle zu ermöglichen, gilt es, die analogen Kommunikationsformen in Form und Inhalt dahingehend weiterzuentwickeln, dass sie an die digitalen Kanäle anschlussfähig werden. Und nicht nur das: Das Denken muss die Richtung ändern – Stichwort „online first“.
Schnelligkeit und Aktualität begründen dies ebenso wie die Möglichkeit, digitale Zugriffe zu tracken und auszuwerten, um daraus wieder Rückschlüsse zum Beispiel auf die Performance von Content zu ziehen und diese Erkenntnisse auch für Print zu nutzen. Dies ist aber etwas völlig anderes, als die analogen Kommunikationsformen einfach durch digitale zu ersetzen.
Unternehmen brauchen eine Content Strategie
Ich bin davon überzeugt, dass nur eine ganzheitliche Kommunikationsarchitektur und eine Content Strategie zum Erfolg führen wird. Ob dieser Erfolg in Kundenbindung oder Kundengewinnung besteht, in der Positionierung der Unternehmensmarke oder im Aufbau eines echten Kunden- oder Bürgerdialogs leitet sich wiederum aus den Unternehmens- und Kommunikationszielen ab. Und damit schließt sich der Kreis.
Exkurs: Reichweitenvergleich Print vs. E-Mail
Angenommen, ein EVU will das eingeführte Kundenmagazin durch einen E-Mail-Newsletter ersetzen. Wie sieht das dann mit der Reichweite in drei Jahren aus?
Beides sind Push-Medien, also werden nicht Äpfel mit Birnen verglichen. Unter realistischen Annahmen (Anteil der Werbeverweigerer, Anzahl von Lesern im Haushalt, Anteil von Newsletter-Abonnenten bei Kunden, durchschnittliche Öffnungsraten beim E-Mail-Newsletter) ist das Ergebnis: Selbst mit großen Mühen und massiven Investitionen zum Abonnentenaufbau ist es sehr schwierig, mit der digitalen Reichweite eines E-Mail-Newsletters so viele Kunden zu erreichen wie mit der analogen Reichweite eines Kundenmagazins.
Laden Sie den Reichweitenvergleich jetzt herunter (PDF)
Dagmar Odenwald begann vor mehr als 25 Jahren als Redakteurin bei trurnit. Über die Chefredaktion sowie Stationen in Dortmund, München und der Schweiz war sie von 2014 bis 2022 Mitglied der Geschäftsführung der trurnit Gruppe. Ihr besonderes Augenmerk gilt Entwicklungen in der Kommunikation.